Studien Studie: Authentische Marken sind respektvoll, zuverlässig, im realen Leben verankert – und deutsch
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- von Paula Slomian, Hamburg
Der Authentic Brands Index 2017 der globalen Kommunikationsberatung Cohn & Wolfe zeigt: Für jeden zweiten Deutschen (55 Prozent) spielt die Authentizität einer Marke eine Rolle in der Kaufentscheidung. Hierzulande schaffen es acht einheimische Brands unter die Top 10 authentischer Marken – mehr als in jedem anderen Land.
Für den diesjährigen Index befragte Cohn & Wolfe über 15.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in 15 Ländern. Erhoben werden die Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung authentischer Marken. Verglichen mit den Vorjahren gewinnen dafür drei Dimensionen individueller Erfahrungen deutlich an Bedeutung: Zuverlässigkeit in Form von Qualität und dem Halten von Versprechen, Respekt, der sich im Umgang mit Kunden und dem Schutz ihrer Daten spiegelt, sowie das direkte Erleben, ausgedrückt als aufrichtige Kommunikation und Integrität. Respekt hat sich dabei 2017 als der wichtigster Einflussfaktor auf die Markenwahrnehmung herausgebildet.
Weltweit kommen 2017 sieben der Top-10 Marken aus der Digitalen Wirtschaft, darunter Amazon, Apple, Microsoft, Google und PayPal. In Deutschland bekommt lediglich das Unternehmen Paypal einen Platz unter den Top-10 – hier führen deutsche Marken wie Lindt, Miele, Bosch, BMW, adidas oder EDEKA zusammen mit Lego das Feld an. Bis auf BMW haben Autobauer deutlich an Authentizität verloren.
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Managing Director Cohn & Wolfe Deutschland, findet es bemerkenswert, "dass in einem datensensiblen und vergleichsweise technologieaversen Land wie Deutschland Amazon oder PayPal einen hohen Authentizitäts-Index erreichen. Es zeigt sich, dass sie mit realen Erlebnissen von Zuverlässigkeit und Respekt punkten. Dies wiegt schwerer als die oft negative Berichterstattung oder Vorurteile."
Weitere Ergebnisse: zynische Verbraucher und idealistische Millenials
Der Europäische Konsument ist zynisch: Nur acht Prozent der Deutschen empfinden Marken als "offen und ehrlich" (Schweden: 5 Prozent, Frankreich: 7 Prozent, Italien: 9 Prozent). Konsumenten der Vereinigten Staaten beantworten diese Frage mit 16 Prozent zwar positiver – verglichen mit den 23 Prozent aus dem Jahr 2016 ist dieser Wert allerdings am stärksten rückläufig.
Millennials legen großen Wert auf die Innovationskraft einer Marke und deren soziales Bewusstsein: "liefert originelle Ideen und Lösungen" oder "trägt dazu bei, die Welt zu einem besseren Ort zu machen" punkten bei ihnen besonders. Die weltweite Liste der Top 100, landesindividuelle Auswertungen und Details zur Methodik sind online einsehbar: www.Authentic100.com. Die deutschen Top-20-Marken, denen deutsche Verbraucher das meiste Vertrauen schenken, zeigt diese Übersicht:
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