Social Media Der Durchbruch von Social Media scheint international gelungen / Folge 2
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Sonderauswertung des Agenturkompasses Social Media durch "Internet World Business". Kein Wunder also, dass sich auch in Deutschland zahlreiche Agenturen auf die neuen Marktchancen stürzten und sich tatsächlich und vorgegeben auf die Schlüsselbegriffe einließen: In "Internet World Business" vom 2. August 2010 veröffentlichte dazu der veranstaltende Fachverlag eine Sonderauswertung des Agenturkompasses über Agenturen, die sich als Experten für das soziale Web empfehlen. Die Redaktionsmitteilung dazu:
„Die deutschen Agenturen haben in Sachen Social Media aufgerüstet. Kaum eine Agentur kann es sich leisten, ihren Kunden kein Angebot in diesem aufstrebenden Bereich zu machen. Aber welche Agentur kann Social Media wirklich gut und bei welcher läuft das Thema nur so mit? Antwort auf diese Frage bietet die Spezialauswertung Social Media des Agenturkompasses von "Internet World Business". Auf Seite 16 finden Sie einen Überblick über die Social-Media-Kompetenzen der 15 größten Agenturen, die auf unsere Umfrage reagiert haben. Die Tabelle zeigt Ihnen, welche Agentur in welchem Social-Media-Bereich wie viele ausgebildete Mitarbeiter beschäftigt. Ab Seite 18 finden Sie eine weitere, größere Tabelle mit den kleineren Spezialagenturen für Social Media.“
Der Oberbegriff Social Media wurde für die Befragung in acht Einzeldisziplinen unterteilt:
- Social Media Advertising. Dienstleistungen, die mit „klassischen“ Text- oder Display-Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken arbeiten.
- Social Media Marketing. Dienstleistungen, die soziale Netzwerke für Marketingzwecke nutzen. Etwa: Gestaltung von Fanpages, Kommunikationskampagnen etc.
- Viral Marketing / Seeding. Das gezielte Streuen eines Werbemittels oder eines Themas in Blogs oder Social Networks.
- Social Media Monitoring. Das systematische Beobachten von Marken- oder Personenwahrnehmung oder Meinungsäußerungen in sozialen Netzen.
- Reputation Management. Dienstleistungen, die die Wahrnehmung einer Marke (positiv) beeinflussen.
- Social Media Consulting. Beratungsdienstleistungen rund um Social Media.
- Social Commerce. Alle Maßnahmen, die in sozialen Netzen verkaufen oder soziale Elemente für den Kaufprozess nutzen.
- Applikationsentwicklung. Dienstleistungen, die sich um die Entwicklung von Applikationen für soziale Netzwerke drehen.“
Alle Angaben beruhen auf Selbstbeschreibung und zeigen eine hohe Transparenzbereitschaft. Umsätze 2008-2009, Mitarbeiter (fest/frei), am Markt seit, Etatbetreuung, Durchschnittsgröße, Etats und Zielgruppen. Nur eine Handvoll von unterschiedlich großen Agenturen konnte wegen fehlender detaillierter Mitarbeiterzahlen in der Gesamtübersicht nicht berücksichtigt werden.
Das Prisma zeigt Social Media konkret: Von „einer zu vielen“ zu „viele zu vielen“
Eine Kommunikations-, Dialog- und Community-Revolution konstatierte Felix Fiek von der Ethority GmbH & Co KG und untermauerte seine These mit dem „Solis Conversation Prisma“ als Orientierungshilfe im Web 2.0 Dschungel. Die Entwicklung von Social Media ist von der Wirklichkeit des „one to many“ zu „many to many“ gegangen. Das Prisma zeigt Konversationsmöglichkeiten sehr bildhaft in Facetten von 24 Bereichen in breiter, aber übersichtlicher Streuung. Die Nutzungsmöglichkeiten der Plattform sind zahlreich und bei der Social Media Planung sehr hilfreich, wenn sich der Unternehmer zunächst die Frage „Wo kann ich auf welchen Kanälen aktiv werden?“ stellt.
In der Planungsphase muss die Frage der Kanäle, Themen und des Personals geklärt sein. Monitoring, Früherkenntnis von Krisenentwicklung, Kundenbeobachtung, Benchmarking und Competitor Intelligence können mittels der Tools betrieben werden. Die Sprache des Marktes lässt sich dabei durch orientierende Schlüsselwort Analyse (Orienting Keyword Analysis), Conversation-Scan Roadmap und Conversations Monitoring nicht nur der Plattform erfassen. Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle im Projektverlauf sichert den prozessualen Gesprächsverlauf.
Die Landschaft von Themen und Begriffen zeigt Diskussionsstränge. Die Veränderungen der Themen, die Zahl der Fans, Fürsprecher und Kritiker sind übersichtlich farblich unterstützt dargestellt und können einem individuellen Prisma einen festen Platz in jeder Kommunikationsstrategie sichern.
Zum SM-Prisma: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
„Wasserspender und Kassen“
Ein Höhepunkt des 1. Social Media Summits 2010 waren der englischsprachige Vortrag und der begleitende Fachaufsatz des Consumer Psychologists der Syzygy Gruppe Paul Marsden. „Internationale Trends 2010 in Social Commerce und die Beantwortung der Frage was und warum es in der Praxis funktioniert.
- Social Commerce ist die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce:
Social Media Social Commerce ist jene Form elektronischen Handelns, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media – also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen – aufwertet.
- Social Commerce an sich ist nichts Neues, neu sind die Technologien, die hinter Social Media und E-Commerce stehen. Beispiele hierfür sind Social Media und Portable Social Graphs. Diese Technologien bieten viele neue Möglichkeiten um Social Media durch E-Commerce zu monetarisieren.
- Social Commerce bietet Unternehmen drei zentrale Anhaltspunkte zur Optimierung des Geschäftserfolgs: Social-Media-Monetarisierung, Umsatzoptimierung im E-Commerce und innovative Geschäftsmodelle
- Für Käufer kann Social Commerce das Kauferlebnis verbessern, indem es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den drei Bereichen Produktfinden, Produktauswahl und Produktempfehlung bietet.
- Bei der Suche nach Produkten stärken Social-Commerce-Lösungen deren Bekanntheit. Bei der Auswahl von Produkten beschleunigen sie die Kaufentscheidung und durch die Möglichkeit der Produktempfehlung aktivieren sie Fürsprecher.
- Grundsätzlich bieten sich zwei Social-Commerce-Strategien an: Entweder lässt man Menschen da Kontakte knüpfen, wo sie Einkäufe tätigen, oder man lässt sie da einkaufen, wo sie Kontakte knüpfen. Im übertragenen Sinne kann man also „Wasserspender (bildhaft für einen sozialen Treffpunkt) neben Kassen“ oder „Kassen neben Wasserspendern“ platzieren.
- Social Commerce umfasst sechs charakteristische Dimensionen bzw. Toolsets: Social Shopping, Ratings & Reviews, Recommendations & Referrals, Forums & Communities, Social Media Optimization sowie Social Ads & Apps.”
Ein durchaus genereller Ansatz für den richtigen Einstieg in den Social Commerce beruht auf der Kombination der von McKinsey empfohlenen LEAD-Strategie (Listen, Experiment, Apply, Develop) für den Einsatz von Social-Media-Lösungen (McKinsey 2009) mit Erkenntnissen aus der Meta-Analyse von Artikeln, Befragungen und Angaben der Unternehmen die Social-Commerce-Lösungen bereits einsetzen.
- Die „3R“ der Social-Media-Bewertung helfen den Erfolg im Social Commerce zu messen: ROI, Reputation und Reichweite, wobei der ROI sich am ehesten eignet, da er den Business Case für Social Commerce etabliert und einen Maßstab für Optimierungen und neue Geschäftsmodelle liefert.
- Bedient man sich seiner sozialpsychologischen Komponente, dann eignet sich Social Commerce wirkungsvoll als Maßnahme der Markenführung. So lassen sich gezielt differenzierte , entscheidungsrelevante Assoziationen beim Käufer erzeugen. Grundlage hierfür sind die sechs allgemeingültigen Regeln der sozialen Intelligenz: Popularität, Autorität, Affinität, Knappheit, Konsistenz und Reziprozität (Gegenseitigkeit).
Die Chance für die Markenbildung über Social Commerce besteht darin, differenzierte, entscheidungsbildende Assoziationen beim Kunden zu generieren oder zu stärken. Das geschieht auf Basis einer oder mehrerer der sechs sozialpsychologischen Heuristiken. Die daraus resultierenden operativen Regeln:
- „Folge der Masse“
- „Folge denen, die du magst“
- „Folge der Autorität“
- „Was selten ist, muss gut sein“
- „Sei konsistent“
- „repay favors“
Im Prinzip kann der Erfolg im Social Commerce durch jedes der drei grundlegenden Instrumente zur Bewertung von Social Media gemessen werden: ROI, Reputation und Reichweite. Zu den künftigen Trends und Entwicklungen im Social Marketing gehören SCRM (Social CRM – Gemeint ist die Integration von Social Media und Kundenmanagement/CRM.), Mobile Social Commerce (Das ist die Integration von Social Media mit E-Commerce auf mobilen Plattformen) und Curated Social Marketplaces (betreute Social-Market-Portale – Durch die Zusammenführung von Verkäufern und Käufern auf sozialen Plattformen wird der Weg zueinander für beide beträchtlich verkürzt).
Wolfgang Reineke, Heidelberg
Impressionen vom 1. Social Media Summit und dem 1. Jahreskongress Social Media im Unternehmen 31. August – 1. September 2010 im Dorint Pallas Hotel in Wiesbaden.
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