Rezensionen Piwinger/Zerfaß: Handbuch Unternehmenskommunikation
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Manfred Piwinger/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation; Gabler-Verlag, Wiesbaden; 2007; 940 Seiten; Preis: gebunden 129,- Euro; ISBN: 3409143440.
Rezension von Lars Rademacher, München
In den letzten Jahren hat es eine Reihe von Versuchen gegeben, das Feld der Unternehmenskommunikation systematisch zu vermessen. Dazu erschienen verschiedene Monografien und Leitfäden, Sammelbände und sogar einige so genannte „Handbücher“, für die dieser Titel aber um einiges zu groß war. Mal lag das an der begrenzten Perspektive und Sachkenntnis der Autoren, mal war die Konzeption des Buchprojektes auf Teilbereiche der Unternehmenskommunikation beschränkt (etwa das Corporate Design). Also klafft noch immer eine immense Lücke, die die Herausgeber Manfred Piwinger und Ansgar Zerfaß sich zu schließen vorgenommen haben – obwohl schon einige zuvor an dieser Aufgabe so schön gescheitert sind.
Was wären die Voraussetzungen, um erfolgreicher zu sein? Man braucht zu jedem Thema den echten Experten, der auf aktuellem Forschungsstand status quo und Perspektiven liefert. Die Auswahl der Themengebiete muss das Feld der Unternehmenskommunikation möglichst zu 360 Grad abschreiten, um dabei zwar nicht alles, aber alles Wichtige aufzuzeigen. Das Handbuch muss den Spagat zwischen theoriegeleiteter Forschung und ihre Anwendung aushalten, ohne sich im „How-to-do“ zu verlieren. Das ist bei der Unternehmenskommunikation, wo die Leser es gern einfach haben, besonders schwer. Und all das muss in klarer und verständlicher Sprache präsentiert werden, zu der ein heterogenes Publikum Zugang hat.
Dem erneuten Versuch eines Handbuchs wurde zumindest erstmals genügen Raum gegeben. Das merkt der Leser, der das über 900 Seiten starke Werk zur Hand nimmt, als erstes. Ein kurzer Blick durch das Inhaltsverzeichnis macht neugierig: Im ersten Teil geht es um Grundlagen. Ausgangspunkt ist dabei die Unternehmensführung in der Mediengesellschaft – eingeleitet durch einen in seiner Präzision beispiellosen 50-Seiten-Beitrag des Herausgebers Zerfaß zu Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement, der allen zu empfehlen ist, denen Zerfaß’ Dissertation bisher immer zu umfangreich war. Darauf folgen alle wesentlichen Basisdiskurse, die man für den weiteren Fortgang braucht. Und jeder Beitrag (!) ist von einem der deutschsprachigen Hauptvertreter verfasst: Stakeholder-Management (Karmasin), Kommunikation und Medien (B. Scheufele), öffentliche Kommunikation (Theis-Berglmair), Publizitätspflicht (Zitzmann/Fischer), Aufmerksamkeitsökonomie (Franck).
Egal ob zu so unterschiedlichen Themen wie Impression Management, zu Verhaltensstilen in der Organisation, Issues Management, Reputationsanalyse, Mitarbeiterbefragungen oder Konzeptionslehre – dieses Handbuch liefert einen Beitrag. Und das noch dazu klar gegliedert und mit erfreulich vielen Querverweisen der Beiträge untereinander (die leider zu wenig grafisch hervorgehoben sind). Besonders stark ist der über 100 Seiten umfassende Teil zur Umsetzung und zu Kommunikationsmitteln, der den Rezensenten überrascht hat. Besonders verdienstvoll sind Beiträge wie der von Bentele und Nothhaft zur Konzeption, denn dazu liegt bislang nur Praktikerliteratur ohne den notwendigen Abstraktionsgrad vor. Oder der Beitrag von Klaus Merten zu Befragungen als Instrument der Unternehmenskommunikation.
Die Autoren lesen sich wie das „Who is who“ der deutschen und internationalen Forschung und Fachliteratur: Bruhn, Röttger, Wiedmann, Fombrun, Althaus, van Riel, Rolke, Herbst, Mickeleit, Bazil, Klaus Schmidt (+), Klewes, Kirchhoff, Szyszka, Mast, Ruß-Mohl. Es ließe sich noch länger fortfahren.
Erstmals wird in einem Handbuch der Versuch unternommen, den engeren Kreis der Communication Community zu durchbrechen und den aktuellen Forschungsstand auch an den interessierten Generalisten zu vermitteln – also nicht nur an Kommunikationswissenschaftler, Pressesprecher und Marketing-Experten, sondern genauso an Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen, Ingenieure und Betriebswirte, die sich über Fragen der Unternehmenskommunikation zuverlässig informieren wollen. Denn in der Tat bietet das Handbuch den konsequenten Brückenschlag zwischen Betriebswirtschaftslehre und Kommunikation.
Im abschließenden Teil gipfelt der Band in Strategien für wichtige Bezugsgruppen: Kunden, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Journalisten und die Politik. Dem folgen Strategien für besondere Situationen – etwa Corporate Change, Innovationskommunikation oder Corporate Citizenship.
Geschaffen wurde damit ein neuer Standard, an dem sich alle messen lassen müssen, die ähnliche weitreichende Ansprüche formulieren wie die Herausgeber, um damit Unternehmer und Fachkräfte der Führungsebenen sowie Studierende und Lehrende gleichermaßen anzusprechen. Und das dürfte ihnen so schnell keiner nachmachen. Gelungen ist das Unternehmen sicher auch durch das breite Netzwerk der beiden Herausgeber, die über vielfältige Erfahrungen verfügen und jeder für sich in Forschung und Praxis eigene Akzente gesetzt haben – wie etwas Piwinger zu den Themen der Finanzkommunikation.
Gibt es etwas zu kritisieren? Nun, Petitessen – aber sei es drum: Einige wenige Beiträge spiegeln spezifische Vorlieben der Herausgeber wider. So entstehen Themenschwerpunkte, die stärker hervortreten, als dies zwingend gewesen wäre. Beispiele sind die vielen Beiträge und Vertrauen und Glaubwürdigkeit oder zu Wertbestimmung und Evaluation. Und für den immensen Wissensschatz, den der Band zu bieten hat, wirkt das Stichwortverzeichnis durchaus noch etwas dünn und hätte auch durch ein Glossar ergänzt werden dürfen. Doch das kann ja durchaus Verbesserungspotenzial für die Folgeauflagen sein, die es mit Gewissheit geben wird. Denn wer dieses Standardwerk nicht kauft, um es griffbereit zu haben, ist selber schuld. Dem zugegeben hohen Preis steht ein echter Wert gegenüber.
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