Das PR-Interview PR-Interview Nr. 49: Unternehmenskommunikation spielt eine zentrale Rolle beim Reputation Management
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
"Das PR-Interview" wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation
Interview mit Cornelia Wüst, Salzburg
PR-Journal: Ihr Beratungsunternehmen C.Wüst & Partner hat sich auf das Thema Reputation Management spezialisiert. Welche Bedeutung sehen Sie für dieses Thema?
Cornelia Wüst: Die Reputation eines Unternehmens zählt zu den wesentlichen nicht-materiellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Je größer das Vertrauen, die Sympathie und Markenakzeptanz, desto größer der unternehmerische Erfolg. Das wirkt sich auch nachhaltig auf den Börsenwert aus. Nur: Die Einsicht über die Bedeutung Reputation Management führt noch zu wenig zu einem systematischen und alle Bereiche durchdringenden Prozess im Unternehmen.
PR-Journal: Worin sehen Sie dann den Unterschied zwischen Image und Reputation?
Cornelia Wüst: In der zeitlichen Dimension. Image ist ein Teil von Reputation Management und eher kurzfristiger angelegt, auch viel besser über die Instrumentarien der Werbung und des Marketing transportierbar. Reputation ist langfristiger angelegt, holistischer im Ansatz, geht dort weiter, wo Werbung ihre Grenzen findet.
PR-Journal: Welche Rolle spielt Web 2.0 oder wurde es dadurch erst thematisiert?
Cornelia Wüst: Ja und Nein. Die Reputation eines Unternehmens war auch schon vor Web 2.0 ein sensibler Unternehmenswert, der durch unterschiedliche Krisenauslöser empfindlich gestört werden konnte. Mit Web 2.0 hat sich die Schnelligkeit und damit die Breitenwirkung verstärkt. Unternehmen sind deutlich transparenter geworden. Das stellt Unternehmen vor ganz neue strategische, operative und kommunikative Herausforderungen.
Frage: Findet Reputation Management dann im wesentlichen online statt?
Cornelia Wüst: Online ist lediglich das Medium – wenn auch ein sehr starkes Medium. Und auch ein riskantes Medium, denn durch die Anonymität der Absender bleibt der Organisation häufig nur das Reagieren. Ist jedoch Reputation Management fest in der Strategie verankert, dann weiß das Unternehmen, wo eine Reaktion sinnvoll ist und wo nicht.
PR-Journal: Welche Rolle sehen Sie in der Unternehmenskommunikation?
Cornelia Wüst: Eine ganz zentrale. Dort besteht meiner Meinung nach auch das größte Bewusstsein für Corporate Reputation. Sie benötigt ein sehr differenziertes und aufeinander abgestimmtes Stakeholdermanagement. Die individuelle Meinung der Stakeholder über beispielsweise Produkte, Innovationskraft, Nachhaltigkeit, ethische, gesellschaftliche und soziale Verantwortung, Führungskultur, Arbeitgeberqualität zahlt unmittelbar auf das Konto Reputation ein. Diese systematisch zu managen, ist die Unternehmenskommunikation per se schon prädestiniert. Die Unternehmenskommunikation als Schnittstelle zur internen und externen Kommunikation, online wie offline, kann jedoch nur reputative Werte vermitteln, die aus einem systematischen Reputationsmanagement entstanden sind – und dies lässt keine Abteilung aus der Pflicht.
Cornelia Wüst (51) hat sich heute mit ihrem Beratungsunternehmen auf die Bereiche Reputation und Change Mangement spezialisiert. Sie gründete und leitete ab 1986 die GPRA-Agentur Hiller, Wüst & Partner in Stuttgart und Aschaffenburg, die sie 2005 an WPP/Hill & Knowlton verkaufte.
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