Autoren-Beiträge Glaubwürdig durch effektive Finanzkommunikation
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
von Josef Leis, Finanzkommunikation, Düsseldorf, finanzkommunikation@t-online.de.
DVFA entwickelt Grundsätze. Die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse (DVFA) hat jetzt Grundsätze effektiver Finanzkommunikation veröffentlicht, die beschreiben, was institutionelle Anleger und Analysten von der Finanzkommunikation der Unternehmen erwarten. Die Grundsätze bestehen aus 32 Leitsätzen, Erklärungen und praktischen Beispielen. Die DVFA will sie als Handlungsanweisungen verstanden wissen, „wie kommunikativ potentiell missverständliches Verhalten, das sich zum Nachteil des Emittenten auswirken könnte, durch sachkundige und an den Erwartungen der Zielgruppe orientierte Investor Relations vermieden werden“ kann.
Die Grundsätze stehen unter dem Leitgedanken, dass effektive Finanzkommunikation auf Glaubwürdigkeit beruht: „Nur wenn die Kommunikation von Unternehmen an Investoren und Finanzanalysten glaubwürdig, d.h. als authentisch und wahrhaftig wahrgenommen wird, werden Investoren auch langfristig in ein Unternehmen investieren.“ In einer Presseerklärung heißt es, dass die Grundsätze vom DVFA Committee Effektive Finanzkommunikation definiert wurden, in dem neben professionellen Anlegern, Finanzanalysten aus Sell- und Buy-Side sowie Fixed Income auch IR-Manager und Vertreter der Kommunikationsverbände DIRK und DPRG zusammenarbeiten.
Zum Prinzip Glaubwürdigkeit führt das Committee aus, sie entstehe aus Erfahrungen der Kapitalmarktteilnehmer, insbesondere der Investment Professionals (institutionelle Investoren und Finanzanalysten). Wenn man von einem Unternehmen wisse, dass es frühere Aussagen und Prognosen eingehalten bzw. mögliche Abweichungen frühzeitig kommuniziert hat, vertraue man darauf, dass dies auch in Zukunft geschieht. Da sich Erwartungen an ein Investment auf zukünftige Leistungen und Resultate des Unternehmens beziehen, bilde die Glaubwürdigkeit und die Sicherung von Vertrauenswürdigkeit ein wesentliches Ziel von effektiver Finanzkommunikation.
Das im Frühjahr 2005 gegründete Committee entwickelte zunächst „critical incidences“. Dazu wurden Mitglieder der DVFA und deren Mitarbeiter befragt, so dass weit über 100 kritische Merkmale effektiver Finanzkommunikation ermittelt werden konnten, Das Committee hat diese Merkmale systematisiert und zu einem übergeordneten Ziel (Glaubwürdigkeit), zu drei Dimensionen (1. Zielgruppenorientierung, 2.Transparenz, 3.Kontinuität) und darin sechs Prinzipien
1.1.Kapitalmarktorientierung,
1.2.Gleichbehandlung,
2.1.Wesentlichkeit,
2.2.Nachvollziehbarkeit,
3.1.Aktualität/Vergleichbarkeit,
3.2.Erwartungsmanagement
zusammengefasst.
Zu den wichtigsten Prinzipien gehört: Aktiv das Gespräch mit Investoren und Analysten zu suchen – Negative ebenso aktiv wie positive Nachrichten zu kommunizieren – Hinweise von Investment Professionals zu strategischen Fragen aufzunehmen und bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen – Bei der Informationsversorgung Gleichbehandlung auch kritischer Professionals – Unternehmensmeldungen sollen wesentlich, nachvollziehbar und verständlich sein – Informationen werden der Entwicklung fortlaufend angepasst und stehen zeitnah und tagesaktuell auch im Internet zur Verfügung – Das Unternehmen setzt sich quantitative, längerfristige Ziele und kommuniziert Prognosen für die Geschäftsentwicklung im Jahresverlauf.
Speziell für Prognosen werden ausführliche Verhaltensvorschläge formuliert. So wird empfohlen, Bandbreiten zu verwenden, die der Prognoseunsicherheit Rechnung tragen und dabei einer realistisch-konservativen Grundhaltung zu folgen. Die Empfehlungen entsprächen „der Beobachtung, dass Investment Professionals lieber leicht positiv als leicht negativ überrascht werden.“
Die jetzt vorgelegte Fassung (Mai 2006, abrufbar in der DVFA-Homepage) ist noch als „Rohling“ zu sehen. In diesem Jahr sollen die Grundsätze weiter verfeinert und weiterentwickelt werden, damit sie im nächsten Jahr die Grundlage für den Capital IR-Preis bilden können. Als Experten der Finanzkommunikation arbeiten in dem Gremium für den DIRK Kay W. Bommer und für die DPRG Jörg Pfannenberg.
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