Die Top 10 im "CEO Digital Video Index 2023". Bewertet wurde, wie die CEOs aktustisch (grauer Wert), sprachlich (rot) und visuell (orange) ihre Botschaften vermitteln. (Quelle: BMTD)

Mit einer leidenschaftlichen Begrüßungsrede an die Belegschaft gewinnt Bayer-Chef Bill Anderson den „CEO Digital Video Index 2023“ des Bundesverbandes für Medientraining in Deutschland (BMTD). Platz 2 belegt die derzeit einzige weibliche CEO im DAX-40, Belén Garijo von Merck, mit einem unterhaltsamen „Elevator Pitch“. Auf Platz 3 schafft es BMW-CEO Oliver Zipse, der im Dialog mit dem sprechenden Auto DEE zeigt, wie BMW sich die digitale Zukunft vorstellt.

Videos via Social-Media-Plattformen sind heute elementarer Bestandteil strategischer Kommunikation und CEO-Positionierung. Denn zum einen lassen sich Inhalte mittels Körpersprache, Mimik und Sprechweise besonders glaubwürdig vermitteln. Zum anderen können Unternehmenslenker mit Videos effizient sehr viele Mitarbeitende, Kunden und Entscheider auf der ganzen Welt erreichen. Etwa die Hälfte der DAX-40-CEOs hat dies erkannt und postet regelmäßig Videos auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen. Die andere Hälfte nutzt diese Art der Kommunikation und Führung nur spärlich, Einzelne gar nicht.

Drittes Ranking des Bundesverbands für Medientraining

Der Bundesverband für Medientraining in Deutschland hat mit dem „CEO Digital Video Index 2023“ nun zum dritten Mal die meistgeklickten Social-Media-Videos der DAX-40-CEOs bewertet. Basis bildet ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das sich auf Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und umfangreiche Praxiserfahrung einer neunköpfigen Jury stützt. Ihr gehörten an: Delia Dittrich, Irene Kayser, Janine-Stolpe-Krüger, Katrin Prüfig, Manfred Baumann, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Oliver Niebuhr.

Visuelle, sprachliche und akustische Bewertung

Die Jury bewertete die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, sprachlich, akustisch – anhand von Fragen wie: Wer nutzt überzeugend Körperhaltung, Gestik, Mimik und Blickkontakt vor der Kamera? Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich? Und wer punktet mit Stimme und Sprechweise? Die oben stehende Grafik zeigt die Top-10 der DAX-CEOs des Jahres 2023.

CEOs zeigen deutlicher Emotionen wie Freude oder Sorgen

„Die Hälfte der zehn Bestplatzierten zeigt sehr klar Ihre Gefühle – dadurch wirken die CEOs glaubwürdig und überzeugend“, benennt Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des BMTD, eines der überraschenden Ergebnisse der CEO-Video-Auftritte. Das sei alles andere als selbstverständlich: „Von CEOs wird bei wichtigen Entscheidungen erwartet, rational, besonnen und kontrolliert zu handeln – folglich fällt es bislang vielen schwer, Emotionen wie Freude oder Sorge zu zeigen.“

Kernergebnis der sprachlichen Ebene: Nicht einmal in jedem zweiten Video blieben bei der Jury die gleichen Botschaften hängen. Die Gründe: Einige Statements oder Antworten waren sehr lange, einige unklar und nur ein Viertel der CEOs nutzen Mittel wie Storytelling, sprachliche Bilder oder Wiederholungen. Positivbeispiel ist hier Gesamtsieger Bill Anderson der dreimal „Science for a better life“ lebhaft untermauert.

Wesentliche Ergebnisse der visuellen Analyse waren zudem: Mehr als die Hälfte der CEOs unter den Top-10 haben eine klar erkennbare Inszenierung umgesetzt. Neben Belén Garijo und Oliver Zipse ist vor allem Ola Källenius ein kurzweiliges Beispiel. Der Mercedes-Benz-Chef steuert mit sichtlichem Spaß die vollelektrische Version der G-Class durch ein extrem hügeliges Gelände auf einer Teststrecke.

Bei der akustischen Bewertung gab es mit durchschnittlich 58 von 100 möglichen Punkten die niedrigsten Bewertungen im Ranking. Hier wirkt sich für viele CEOs negativ aus, dass sie noch nicht routiniert und professionell genug den Teleprompter nutzen. So wirkt die Sprechweise beim Ablesen monoton, gleichförmig und emotionslos. Mögliche Lösung: Den Prompter mit Stichworten statt mit kompletten Sätzen im Schriftdeutsch „füttern“.


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