Holger Handstein fordert Unternehmen auf, eine ehrliche Bestandsaufnahme in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation zu machen. (Foto: Sabine Skiba)

Zwischen Eiertanz und Aktivismus – ein Impuls aus kommunikativer Sicht

In Deutschland hat er bislang nur begrenzt Wellen geschlagen, doch die englischsprachige Finanzwelt hält er in Atem: der ESG-Backlash, also die Kritik an den Nachhaltigkeitspraktiken der großen Investmenthäuser, Banken und Versicherungen. Die kam zunächst vor allem von konservativen Politikern in den USA, greift aber immer stärker auch unter Investoren um sich.

Der jüngste Beleg: eine vom Finanzanalysehaus Morningstar veröffentlichte Statistik, derzufolge nachhaltige Investmentfonds im vierten Quartal 2023 zum ersten Mal in ihrer Geschichte Nettomittelabflüsse erlebten – sie verloren 2,5 Milliarden US-Dollar. Auch in dieser Statistik zeigt sich allerdings der ESG-Abgrund zwischen der alten und der neuen Welt: Die Abflüsse wurden vorrangig in den USA (minus 5 Milliarden US-Dollar) verzeichnet, während in Europa nach wie vor Zuflüsse von immerhin 3,3 Milliarden US-Dollar zu Buche stehen.

Die Kritik nähert sich auch unserer Wohlfühlzone

Doch sollte sich niemand täuschen: Auch für deutsche Unternehmen hatte die Anti-Nachhaltigkeitswelle schon Folgen. Im Mai 2023 verkündete etwa die Allianz ihren Rückzug aus der nur zwei Jahre zuvor von ihr selbst mitgegründeten Net Zero Insurance Alliance (NZIA), in der die internationale Versicherungsbranche gemeinsam gegen den Klimawandel kämpfen will. Oder wollte – denn auch andere Branchengrößen wie AXA oder Munich Re haben die NZIA längst verlassen. Der Grund: politisch-juristischer Druck in den USA, die Unterstellung, der Verbund sei ein aktivistisches Kartell – und Angst um das Geschäft auf dem wichtigen US-Markt.

Gleichzeitig hält das die Häuser nicht davon ab, weiterhin ihre eigenen Klimaziele zu verfolgen. Die Allianz etwa veröffentlichte wenige Monate nach dem NZIA-Exit ihre bislang ehrgeizigsten Nachhaltigkeitsziele für ihr Versicherungsgeschäft und Investmentportfolio. In einer derart gespaltenen Welt gleicht wohl auch ehrliches Engagement gelegentlich einem Eiertanz.

Unternehmenslenker brauchen daher Orientierung so dringend wie nie. Zumal der Druck auch von anderer Seite steigt – nur eben in die entgegengesetzte Richtung. Die EU fordert Unternehmen mit der Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) noch stärker auf, in ihrem Tun Rücksicht auf Umwelt und Menschenrechte zu nehmen. Und die Corporate Sustainability Directive (CSRD) verpflichtet immer mehr Unternehmen zu höheren Standards in der Nachhaltigkeitsberichterstattung, während zugleich Greenwashing, also die geschönte oder auch nur unreflektierte Verwendung von Begriffen wie „nachhaltig” im Marketing bekämpft wird.

Wege aus dem Eiertanz

Was also tun? Das Thema Nachhaltigkeit komplett den Wirtschaftsprüfern überlassen, die dafür sorgen, dass die nichtfinanzielle Erklärung im Lagebericht hieb- und stichfest ist – und zugleich so sperrig, dass nur wenige sich freiwillig mit ihr beschäftigen? „Jetzt erst recht” weitermachen mit offensiver Nachhaltigkeitskommunikation, auf die Gefahr hin, Stakeholdergruppen aus völlig entgegengesetzten Lagern zu vergrätzen oder gar zu verlieren?

Glücklicherweise gibt es auch in einem Umfeld voller verschlungener Wege und Fallen einige kluge Strategien, um den Weg Richtung Nachhaltigkeit zu beschreiten und gleichzeitig die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit zu schützen.

Weniger Moralin und mehr Rationalität lautet eine wichtige Maxime: Es dürfte – nicht nur in der Investment-Community – immer noch viele Menschen geben, die Milton Friedmans „The business of business is business” für einen klugen Satz halten. Wer diese Stakeholder nicht vor den Kopf stoßen, sondern überzeugen will, sollte auch im Reden über Nachhaltigkeit wirtschaftliche Ziele und Auswirkungen in den Vordergrund stellen. Das verträgt sich, nebenbei, gut mit der Stoßrichtung der genannten EU-Richtlinien. Und auch unabhängig davon stehen verantwortungsethische Ansätze Unternehmen immer besser zu Gesicht als gesinnungsethische – auch wenn sie einer aufgeregten Öffentlichkeit schwerer zu vermitteln sind.

Spezifische Aussagen statt Phrasen zu nutzen, zahlt ebenfalls auf das Ziel ein, mehr Rationalität in die Nachhaltigkeitskommunikation zu bringen. Zugleich schützen sie die Glaubwürdigkeit des Absenders: Eine vage „positive Wirkung auf die Gesellschaft” ist sehr viel weniger wert als die erstmalige Versorgung von 150.000 Menschen in einer abgelegenen Region mit Elektrizität. Und genau diese Konkretheit in aller Kommunikation, die Nachhaltigkeit betrifft, fordern Regulatoren wie andere Stakeholder zunehmend ein. Klar ist indes auch: Wer konkret wird, legt einen höheren Maßstab an sich selbst und kann sich weniger verstecken. Das ist ein Grund für die hohe Glaubwürdigkeit konkreter Aussagen – aber eben auch eine Herausforderung für Unternehmenskommunikation und Marketing.

Daher ist die wohl wichtigste Maxime: Zunächst und vor allem müssen Unternehmen klären, auf welcher Basis sie argumentieren. Eine ehrliche Bestandsaufnahme (die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung ja ohnehin erfolgen muss) ist die wichtigste Basis glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation und steckt den Rahmen ab, innerhalb dessen aktive Kommunikation stattfinden kann. Deshalb sollten Sie diesen Teil nicht vernachlässigen, selbst wenn er sich nicht unmittelbar in Ergebnissen niederschlägt.

Über den Autor: Dr. Holger Handstein ist Mitglied der Geschäftsleitung bei fischerAppelt, relations. Als Experte für Finanzkommunikation beschäftigt er sich seit mehr als einem Jahrzehnt intensiv mit der Diskussion um Nachhaltigkeit, nachhaltige Geldanlage und Nachhaltigkeitskommunikation.


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