Die Kernergebnisse der Studie von WeberShandwick und KRC Research. (Quelle: Home Country as Stakeholder – 2021 Deutschland-Ausgabe)

Studie untersucht die Einstellungen von Unternehmen zu ihrem Herkunftsland

Über viele Jahre und Jahrzehnte hinweg waren multinational agierende Konzerne das Sinnbild für Erfolg im Zeichen der Globalisierung. „Made in …“ wurde zur Marketingphrase, die lediglich entfernt an zugeschriebene Kultur und Charakteristika des Ursprungslands erinnerte. Nun aber mehren sich die Anzeichen, dass der Nationalstaat eine Renaissance erlebt. Wie stark aber ist dieses „nationale Zugehörigkeitsgefühl“ in multinationalen Konzernen? Dieser Frage wollte das international agierende Kommunikationsunternehmen Weber Shandwick auf den Grund gehen und befragte gemeinsam mit KRC Research weltweit 1.217 Führungskräfte in 12 Ländern, darunter Deutschland, Schweden und Großbritannien. Eins der zentralen Ergebnisse: 93 Prozent der Führungskräfte in Deutschland, Schweden und Großbritannien sind der Meinung, dass multinationale Unternehmen bei ihren Entscheidungen die Interessen des Heimatlandes berücksichtigen sollten.

Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, wie sie als Führungskräfte die Beziehung zwischen einem multinationalen Unternehmen und seinem Heimatland, das heißt dem Land, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat, sowie zu den Reputationsrisiken und -chancen beurteilen. Die Ergebnisse wurden nun in der Studie „Home Country as Stakeholder: The Rising Geopolitical Risk for Business Leaders“ veröffentlicht.

58 Prozent aller im Rahmen der Studie befragten Führungskräfte und 49 Prozent der deutschen Führungskräfte betrachten das Heimatland ihres Unternehmens als „sehr wichtigen“ Stakeholder – direkt nach den Kunden und noch vor Regierungsvertretern und politischen Entscheidungsträgern. Auf neun der zwölf der untersuchten Märkte ist das Heimatland für alle Führungskräfte unter den Top 3 der „sehr wichtigen“ Stakeholder – in Deutschland liegt es auf Platz 2. Folglich sind beinahe alle (93 %) befragten Führungskräfte davon überzeugt, dass es für multinationale Unternehmen wichtig (50 % davon sogar „sehr“ wichtig) ist, bei ihren Geschäftsentscheidungen die Interessen des Heimatlandes zu berücksichtigen.

„Heimatland ist nicht länger ein Stakeholder im Hintergrund“

„Das Heimatland ist nicht länger ein Stakeholder im Hintergrund“, sagt Michelle Giuda, Executive Vice President of Geopolitical Strategy & Risk bei Weber Shandwick. „Während Unternehmensführerinnen und -führer ihre Strategien für eine neue geopolitische und Post-Covid-Ära neu ausrichten, überlegen sie, wie sie ihren Stakeholdern im Heimatland Werte liefern und vermitteln. Führungskräfte sagen, dass unternehmerische Verantwortung auch nationale Verantwortung einschließt, entsprechend müssen Führungskräfte planen.“

Beim Geld endet die nationale Verbundenheit

Die Umfrage zeigt auch, welchen Spagat Führungskräfte manches Mal absolvieren müssen. Wenig überraschend fühlen sich acht von zehn Führungskräften in ganz Europa (81 %) primär dem Geschäftserfolg des eigenen Unternehmens verpflichtet. Beinahe ebenso viele Führungskräfte (78 %) aber gaben zugleich an, dass in einigen Fällen die nationale Sicherheit oder nationale wirtschaftliche Interessen Vorrang vor dem Unternehmenserfolg haben sollten.

Auf der eher rational-wirtschaftlichen Seite finden sich unter anderem Führungskräfte aus Deutschland, Schweden und Großbritannien. Am anderen Ende der Skala finden sich Führungskräfte unter anderem aus China und Indien, die am ehesten geneigt wären, die Interessen des Landes vorzuziehen.

„Unternehmensführungskräfte haben sich in der Vergangenheit verstärkt zu innenpolitischen Themen geäußert“, so Gail Heimann, Global CEO von Weber Shandwick. „Jetzt zwingt die zunehmende Bedeutung des Heimatlandes und konkurrierende nationale Prioritäten und Werte die Führungskräfte dazu, sich darauf vorzubereiten, ihre Stimme zu internationalen Themen zu erheben. Sie müssen entscheiden, wann das Unternehmen oder das Land an erster Stelle steht. Unsere Studie unterstreicht, wie zentral dieses Spannungsfeld für die Strategien unserer Kunden geworden ist.“

Raus aus der Deckung: Führungskräfte sind bereit, Stellung zu beziehen

Dies gilt umso mehr, da geopolitische Risiken – von der Pandemie bis hin zum Klimawandel – zunehmen dürften. Dieser These stimmen fast vier von zehn (38 %) Befragten zu. Weitgehende Einigkeit herrscht sogar bei der Frage, ob Unternehmen in den kommenden fünf Jahren eine öffentlichere Position zu geopolitischen Fragen einnehmen sollten: Diese Frage beantworten 80 Prozent mit „Ja“. Dieses Bewusstsein hat sich allerdings noch nicht auf den Grad der Vorbereitung durchgeschlagen: 61 Prozent geben an, dass Vorstand und Führungskräfte ihres Unternehmens noch nicht ausreichend auf geopolitische Risiken vorbereitet sind, und 72 Prozent geben zu, dass sie eher reaktiv als proaktiv handeln würden.

Die Liste der Themen, zu denen sich Führungskräfte möglicherweise äußern müssen, ist lang und komplex. Unter den verschiedenen geopolitischen Themen, die für multinationale Unternehmen von Belang sind, geben die befragten europäischen Führungskräfte am ehesten an, dass sie „sehr“ besorgt über Cyberangriffe (50 %), Pandemien/Krisen im Bereich der öffentlichen Gesundheit (45 %) und Datenschutz (44 %) sind, während 38 % sagen, dass ihr Unternehmen „sehr“ besorgt in Hinblick auf Desinformationen über ihr Unternehmen ist.

„Die große Mehrheit der befragten europäischen Führungskräfte ist nicht darauf vorbereitet, ihr Unternehmen vor diesen aufkommenden Problemen zu schützen“, so Greg Prager, Vorsitzender der EMEA Corporate Practice von Weber Shandwick. „Während sich Europa auf eine neue Zukunft ausrichtet, wollen wir unseren Kunden dabei zu helfen, die nötige Agilität, Bereitschaft und Widerstandsfähigkeit aufzubauen, um ihre Reputation zu schützen und den Wert – und die Werte – ihres Unternehmens zu vermitteln, wo immer sie tätig sind.“

Robuster Reputationsaufbau gefragt

Die Geopolitical Strategy & Risk Group von Weber Shandwick empfiehlt angesichts der sich verändernden Rahmenbedingungen den strategischen Aufbau einer widerstandsfähigen Reputation. Dazu zählen aus Sicht der Agentur unter anderem folgende Schritte: Die Erwartungen der Stakeholder müssen ermittelt werden, ein planvolles Vorgehen zur Positionierung zu geopolitischen Themen ist notwendig und ein Abgleich von Prioritäten und Geschäftsrisiken des Unternehmens im Vergleich zum Heimatland.

Weitere Informationen und den vollständigen Report „Home Country as Stakeholder“ finden sich hier auf der Website von WeberShandwick.


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