Merck-Mitarbeiter testen die Virtual-Reality-Station

Virtual Reality bahnt sich ihren Weg, doch der Einsatz moderner Technik für die strategische Kommunikation birgt Tücken: Notwendigkeit zur inhaltlichen Reduzierung einerseits, Technikskepsis aufseiten der Nutzer andererseits. Im nächsten Teil unserer Interview-Serie zum Thema Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation steht Aferdita Kastrati, Manager Brand Projects bei Merck, dem "PR-Journal" Rede und Antwort. Sie beschreibt, wie insbesondere die interne Kommunikation von VR profitiert.  

PR-Journal: Merck hat seinen Markenauftritt Ende 2015 erneuert – was bedeutete das für die interne Kommunikation?
Aferdita Kastrati: Es ging ja nicht nur einfach um einen neuen Anstrich, sondern um eine radikale Veränderung. Wir wollten mit dem neuen Branding die Transformation vom Pharma- und Chemiekonzern hin zu einem lebendigen Wissenschafts- und Technologieunternehmen zeigen. Das bedeutete: weg von sterilem Blau und Weiß, hin zu mehr Dynamik, Farbe und Lebensnähe. Den Prozess und die Gedanken hinter dem Change wollten wir erklären und begründen. Unser Ziel war es, die neue Marke Merck erlebbar zu machen – nach außen für Kunden und Partner, aber auch für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter an allen Standorten.

Kastrati Aferdita MerckPR-Journal: Was wurde konkret umgesetzt?
Aferdita Kastrati: Unsere ursprüngliche Idee war ein Showroom, aber das verwarfen wir schnell – vor allem, weil es eines der wichtigsten Kriterien nicht erfüllte: Mobilität. Wir brauchten etwas, was an verschiedenen Standorten, auf Events und Messen zum Einsatz kommen kann. Zusammen mit unserer Agentur fischerAppelt kamen wir dann auf die Idee, das Medium selbst zur Botschaft zu machen: Virtual Reality.
In gerade einmal zwei Monaten entwickelten wir drei „Welten“, in denen User die Marke neu kennen lernen. Eine davon ist unser „Curiosity Coaster“, eine virtuelle Achterbahnfahrt, auf der quasi unterwegs verschiedene Ergebnisse unserer Neugier-Studie vorgestellt werden. Es wurden zwei Stationen gebaut, an denen die Nutzer mit Oculus Rift VR-Brillen von Google in die Welten einsteigen können. Auf Displays können auch die Umstehenden sehen, was der Nutzer gerade mit der Brille sieht – allerdings nur zweidimensional. Alles ist stabil, hochwertig und damit transportabel.

PR-Journal: Welchen kommunikativen Mehrwert bietet Virtual Reality Ihrer Meinung nach?
Aferdita Kastrati: Virtual Reality hat einen einzigartigen Erlebnisfaktor. Es ermöglicht dem Nutzer, in eine andere Welt einzutauchen – in die Welt der Marke, die man als Kommunikator erschaffen hat. Dabei werden viele Sinne angesprochen und der Grad an Emotionalisierung ist wesentlich höher. Dadurch bleibt es auch enorm gut im Gedächtnis.

PR-Journal: Was waren die größten Herausforderungen bei der Umsetzung des VR-Projekts?
Aferdita Kastrati: Am kniffligsten war es, den richtigen Content zu erarbeiten. Das neue Medium bietet viel Raum für Kreativität und Spieltrieb – daneben sollen aber natürlich die uns wichtigen Botschaften transportiert werden und sich beim Nutzer verfangen. Es geht am Ende nicht ohne inhaltliche Reduzierung.
Ebenso wichtig ist, dass die Usability intuitiv und die technische Wartung nicht zu kompliziert ist, damit es an jedem Einsatzort schnell funktioniert. Die Bereitschaft, die Brille wirklich aufzusetzen und sich auf das VR-Erlebnis einzulassen, ist bei vielen Nutzern noch ziemlich gering.

PR-Journal: Wie wurde diese Technikskepsis zunächst bei den eigenen Mitarbeitern überwunden?
Aferdita Kastrati: Wir haben ordentlich die Trommel dafür gerührt. Im Intranet wurde viel dazu geschrieben, wir haben Infomaterial erstellt und rufen immer wieder dazu auf, es selbst auszuprobieren. Ein wichtiges Element aber war sicher der Film (jetzt anschauen beim „PR-Journal-Plus“), ebenfalls ausgespielt über das Intranet, den wir im Rahmen des Launchs erstellt haben: Darin zeigen Mitarbeiter, die es ausprobieren sowie Ausschnitte aus den drei VR-Welten, um eine bessere Vorstellung des Erlebnisses zu ermöglichen.

PR-Journal: Waren Sie mit dem VR-Projekt in der Unternehmenskommunikation Vorreiter im Unternehmen?
Aferdita Kastrati: Ja, wir waren damit global die ersten, die ein solches Projekt umgesetzt haben – das ist sicher nun auch Inspiration für die Kollegen in den anderen Ländern.

PR-Journal: Wie kommt Bewegtbild darüber hinaus in der internen Unternehmenskommunikation der Merck Group zum Einsatz?
Aferdita Kastrati: Es ist gar nicht mehr wegzudenken. Wir haben verschiedene Formate, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Zum Beispiel haben wir rund um den neuen Markenauftritt die sogenannten „Brand Espressis“ entwickelt – eine Reihe kurzer Erklärfilme, in denen einzelne Aspekte des neuen CI wie die Farben oder das Logo vorgestellt und die Entstehung erörtert werden. Außerdem machen wir Video-Statements mit Mitarbeitern an verschiedenen Standorten, um den Perspektivwechsel, den unser Markenauftritt mit sich bringt, widerzuspiegeln und zu personalisieren. Die globale Plattform, über die wir die Filme an alle Mitarbeiter ausstrahlen, ist das Intranet.

PR-Journal: Bewegtbild wird im kommenden Jahr …
Aferdita Kastrati: … für die gesamte Kommunikation noch weiter an Bedeutung gewinnen und professioneller werden. Das Userverhalten in einer immer digitaleren Welt gibt die Richtung vor, das Bedürfnis müssen wir erfüllen.


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