Der Sturzflug des Twittervogels scheint X in den Abgrund zu reißen. (Abbildung: Twitter / X)

„Quo vadis X“, fragte das PR-JOURNAL im Sommer 2023. Jetzt scheint sich eine Antwort auf diese Frage immer deutlicher abzuzeichnen: „In den Abgrund!“ Große international tätige Konzerne kehren X reihenweise den Rücken. Ob Apple, IBM oder Disney, ob Mercedes Benz, Volkswagen oder Siemens, sie alle haben ihre Werbeaktivitäten bei X vollständig oder bis auf Weiteres eingestellt. Die Begründungen für diese Schritte klingen ähnlich und verweisen auf die Markensicherheit.

Wie das „Handelsblatt“ (paid) in einer Umfrage ermittelte, ziehen sich auch immer mehr deutsche Unternehmen von der Onlineplattform zurück. Genannt werden Aldi Nord, Merck, Siemens Energy, Beiersdorf, Munich Re und BASF. 13 Dax-Unternehmen, so das „Handelsblatt“, darunter Daimler Truck, die Deutsche Bank, Infineon, Rheinmetall, Zalando und Infineon, würden schon seit vielen Jahren nicht mehr auf X und vormals Twitter werben.

Weiter heißt es in dem Beitrag von Christof Kerkmann und Michael Scheppe vom 6. Dezember 2023: „Selbst unter den 20 größten Werbern aus Deutschland spielte X schon vor der Übernahme durch Musk nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle. Das trifft vor allem auf Konsummarken und Händler wie Procter & Gamble, Ferrero, Dr. Oetker, L’Oréal, Lidl, Kaufland und Norma zu.“

Die Begründungen der Unternehmen für ihren Rückzug zielen auf die starke Zunahme von Hasskommentaren, Hetze und Falschmeldungen sowie den Punkt, dass diese Entwicklung von Seiten der Plattform nicht gestoppt werde. In einem solchen Umfeld, heißt es vielfach, sei die Markensicherheit gefährdet.

Hinzu komme das unsägliche Auftreten Elon Musks. Mit den Worten „Go fuck yourself“ soll er (ehemalige) Werbekunden beleidigt haben, die ihre Anzeigen nun stornieren. Zum anderen sind es die fragwürdigen Äußerungen Musks selbst, der kürzlich einem Beitrag zugestimmt habe, den Kritiker für eine antisemitische Verschwörungstheorie hielten. In der Summe, so fassen es Christof Kerkmann und Michael Scheppe zusammen: „Mehr Lügen über den Klimawandel, mehr Falschinformationen über den Krieg in Israel, mehr Hass gegen Minderheiten, mehr Antisemitismus.“

Statt Aufbruchstimmung, die Elon Musk und Linda Yaccarino, CEO von X, verbreiten wollten, geht es durch die abspenstigen Werbekunden eher in eine düstere Zukunft. Christof Kerkmann kommt in seinem Kommentar im "Handelsblatt" (paid) vom 30. November zu dem Schluss, dass Musk sein Geschäftsmodell durch seine ausgeprägte Eitelkeit höchstpersönlich ruiniere.


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