Brandwatch LogoEin zentrales Ergebnis des 5. B2B Social Media Reports lautet, dass die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen von B2B-Unternehmen in der DACH-Region um 2,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Einige Unternehmen haben ihr Engagement in Social Media reduziert, auf manchen Kanälen sogar ganz eingestellt, andere dagegen haben es ausgeweitet, allen voran: DAX-Konzerne. Sie steigerten ihr Engagement und führen mit durchschnittlich 181 Punkten das Branchen-Ranking an, gefolgt von der Dienstleistungs- und IT- & Technologiebranche.

Seit 2014 untersuchen Brandwatch, eine internationale Unternehmensgruppe für Social Intelligence, und der Strategieberater Volker Davids das Social-Media-Engagement von B2B-Unternehmen in der DACH-Region. Der Report beinhaltet Kennzahlen zum Social-Media-Engagement von 303 Unternehmen, die auf Blogs, Foren, Image-, General-, Video- oder News-Seiten sowie Twitter aktiv sind. Hinzu kommt die Auswertung der Aktivitäten der Unternehmen und des Nutzer-Engagements auf ihren eigenen deutschsprachigen Twitter- und Facebook-Accounts. Neben der wiederkehrenden quantitativen Auswertung wurde erstmalig eine qualitative Erhebung mit anonymisierten Aussagen zu den Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen durchgeführt. Ein Ergebnis lautet: 88 Prozent der befragten B2B-Unternehmen beschäftigen intern ein Team von bis zu drei Personen für die Social-Media-Kommunikation, 20 Prozent der befragten Unternehmen werden von externen Agenturen unterstützt.

Einige Schlaglichter der Untersuchung

  • Das Gesamtengagement auf den Facebook-Seiten der B2B-Unternehmen sinkt um 13 Prozent, das Nutzerengagement um 32 Prozent.
  • Die durchschnittliche Engagement-Rate verzeichnet einen Rückgang von 0,85 auf 0,65.
  • Abgenommen hat auch das Fanwachstum, es sinkt um 19 Prozentpunkte auf 16 Prozent (2017: 35%).
  • Der Fokus der Facebooknutzung liegt bei B2B-Unternehmen inzwischen zunehmend im HR-Bereich.
  • Twitter-Beiträge sind zum ersten Mal seit Start der Untersuchung rückläufig (- 8 % im Vergleich zum Vorjahr), das Gesamtengagement auf den Twitter-Kanälen sinkt um zehn Prozent. Auch bei Twitter ist das Follower-Wachstum auf B2B-Kanälen zurückgegangen.
  • B2B-Unternehmen spielen auf öffentlichen Blogs eine immer geringere Rolle. Im Vergleich zum Vorjahr sank das Aufkommen an Blogbeiträgen zu B2B-Unternehmen um acht Prozent.
  • Die Anzahl der Forenbeiträge stieg 2018 um 26 Prozent. Auf den größten Anteil an den Gesamtbeiträgen kommen sie in der Bau- und Zubehörbranche (15 %) sowie im Werkzeugbau (8 %).
  • Video legte um 18 Prozent zu und punktet als vielseitiges und nachhaltiges Element im Content-Marketing. Besonders beliebt ist es in der Bau- & Zubehörbranche.

Rückgang oder Stagnation der Social-Media-Aktivitäten?

Insgesamt scheinen die Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen zu stagnieren – beziehungsweise die B2B-Branche teilt sich auf in die Unternehmen, die sich engagieren, und jene, die ihre Aktivitäten einschränken oder zurückfahren. Nur noch 128 von 303 Unternehmen haben 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen erzielt. Während es bei Twitter mit 145 immerhin noch knapp die Hälfte waren, verzeichnen nur noch knapp ein Drittel (110) einen Zuwachs an Nennungen in den Blogs.

Top-3 unter den Top-10 im B2B-Gesamtranking: ThyssenKrupp, Fraport, BASF

Mit ThyssenKrupp ist der Vorjahressieger mit 269,7 Punkten auch 2018 wieder auf Platz eins mit der größten Sichtbarkeit auf den Social Seiten (Blogs, Foren, Twitter, Image, Video). Das Unternehmen belegt zudem Platz vier in der Entwicklung der Social-Sichtbarkeit von 2014 bis 2018, Platz 5 bei der Sichtbarkeit auf den Webseiten (News & General) und Platz 2 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Letzterer verzeichnet die zweithöchste Zahl von Audience @-Mentions und den höchsten Wert an Audience Impressions (Platz 1) – die Entwicklung des ThyssenKrupp-Konzerns bewegt weiterhin die Wirtschaftsnachrichten. Lediglich mit der Facebook-Seite liegt ThyssenKrupp mit Platz 23 nicht unter den Top 10.

B2B Social Media Report 2018 Top 10 Brandwatch

Die Top-10 im B2B-Social Media Ranking 2018. (© Brandwatch)

Auf Platz 2 folgt Fraport (265,7 Punkte). Im Vergleich zum Vorjahr konnte sich das Unternehmen um drei Plätze verbessern. Mit einem guten 10. Platz bei der Social-Sichtbarkeit, Platz 6 bei der Web-Sichtbarkeit, Platz 9 mit der eigenen Facebook-Seite sowie Platz 4 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Auf Facebook punktet Fraport beim Dialog mit den meisten Audience Posts und belegt Platz 2 bei den eigenen Kommentaren.

Nach Platz 8 2013, Platz 7 2014, Platz 5 2016 und Platz 30 2017 landet die BASF mit 262,1 Punkten auf Platz 3. Neben Platz 2 bei der Social- wie der Web-Sichtbarkeit konnten sich die eigenen Social-Media-Kanäle deutlich verbessern. Jennifer Moore-Braun, Head of Multimedia & Publications, BASF SE: „Wir freuen uns über die gute Platzierung im Gesamtranking des B2B Social Media Report 2018 für die BASF SE. Wir sehen dadurch unsere Strategie, Mitarbeiter in ihrer Rolle als Social Media Ambassadoren zu unterstützen und mit einem stärkeren regionalen Ansatz zu arbeiten, bestätigt.“

Der Report steht auf der Website von Brandwatch nach Registrierung unter diesem Link kostenfrei zum Download zur Verfügung.


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