Branche Trendbüro Werte-Index - Gesellschaftlichen Wertewandel erkennen
- Details
- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Die Politik mahnt Gerechtigkeit für jeden ein. Das Marketing predigt Authentizität als Königsweg für das 21. Jahrhundert. Der 14. Deutsche Trendtag widmet sich den Werten Gemeinschaft und Anerkennung. Politik, Unternehmen, Medien und Interessensvertreter vertreten, besetzen und verbreiten Werte. Doch wie beurteilen eigentlich die Konsumenten solche Werte für sich selbst? Welchen Stellenwert hat Gerechtigkeit im Jahr des großen Finanzcrash? Warum wird Anerkennung für den User in der Netzwerkökonomie immer wichtiger? Und was verbinden Konsumenten eigentlich mit Authentizität?
Der WerteIndex, der in einer Kooperation von Trendbüro und Liquid Campaign entstanden ist, liefert ein vielschichtiges Bild davon, wie Deutsche im Internet grundlegende Werte diskutieren. Über die Häufigkeit der Diskussion einzelner Wertebegriffe hinaus, werden vor allem die aktuellen Bedeutungen von Wertvorstellungen beschrieben. Grundlage der Analyse waren zwölf Wertebegriffe, die von Medienphilosoph und Professor Norbert Bolz, Technische Universität Berlin, bestimmt wurden. Über ein Jahr wurde deren Frequenz und Diskussion im deutschsprachigen Web beobachtet.
Der WerteIndex basiert auf unbeeinflussten Konsumentenmeinungen.
Vorteil der Werteuntersuchung im Internet ist, dass hier User unbeeinflusst durch gezielte Fragestellungen ihre ehrliche Meinung äußern. Durch wiederholte Auswertungen und Beobachtungen im Zeitverlauf können Veränderungen und Entwicklungen identifiziert werden. Für die Umsetzung dieser breiten Untersuchung kam die InsightBench-Analyse zum Einsatz, ein Gemeinschaftsprodukt von Trendbüro und Liquid Campaign.
Executive Summary
Der Trendbüro Werte-Index zeigt, wie häufig und in welchen Kontexten zwölf grundlegende Werte im deutschsprachigen Web besprochen werden.
1. Freiheit ist der am meisten diskutierte Wert. Die Erweiterung der Freiheit des Einzelnen durch technologische und ökonomische Möglichkeiten werden geschätzt. Gleichzeitig wird die Notwendigkeit verbindlicher Regeln erkannt, diese aber trotzdem kritisch diskutiert.
2. Erfolg bedeutet für den User ökonomischen Erfolg. Singuläre Erfolgrezepte gelten nicht mehr. Trotzdem oder gerade versuchen sich User in der Identifikation von Erfolgskriterien.
3. Familie stellt sich als Sehnsuchtsfeld der Geborgenheit und Kontinuität dar, das in der Lebenspraxis aber primär Schauplatz von Sorgen, Pflichten und Statuskämpfen wird.
4. Gesundheit wird zur Grundlage eines erfolgreichen Lebensstils in der Leistungsgesellschaft. Die Notwendigkeit der Selbstoptimierung wird bereits für Kinder und Jugendliche erkannt.
5. Sicherheit ist in der Diskussion im Widerspruch mit Freiheit angesiedelt. Die Unmöglichkeit von Sicherheit führt zu einem Bedeutungszuwachs von Vertrauen. Wer behauptet, Sicherheit herstellen zu können, schlägt Misstrauen entgegen.
6. Natur gilt als Ideal des Wahren, Richtigen und Guten. Der Glaube an die Natur gibt Orientierung in einer säkularen Welt.
7. Einfachheit bleibt angesichts komplexer Strukturen eine unerfüllbare Sehnsucht. Nur Technik und Design können – im Gegensatz zu Politik und Wirtschaft – dem User Einfachheit und damit das Gefühl von Kontrolle erfolgreich anbieten.
8. Anerkennung etabliert sich online als alternative Währung. Sie bestätigt den Einzelnen, das Richtige zu tun, und damit in seiner Identität. Hingegen gelten offline Beruf, Einkommen und Bildung als entscheidende Grundlage für die soziale Anerkennung.
9. Gerechtigkeit verspricht als das Schlagwort „Soziale Gerechtigkeit“ den Ausgleich zwischen Arm und Reich, der angesichts einer schrumpfenden Mittelschicht immer wichtiger erscheint.
10. Gemeinschaft und Verbindlichkeit werden positiv bewertet, die notwendige Selbstverpflichtung möchte aber nicht mehr aufgebracht werden. Das Konzept des Netzwerks hingegen erlaubt Usern sich verbunden zu fühlen, ohne gebunden zu sein.
11. Authentizität wird von Usern nicht diskutiert, sondern praktiziert. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit werden gefordert und geschätzt – sei es in der Medienberichterstattung oder künstlerischen Leistungen wie Film, Musik und Graphik.
12. Selbstverwirklichung ist in unserer individualistischen Gesellschaft ein Grundbestreben, das nur noch dann diskutiert wird, wenn sie nicht befriedigend oder auf Kosten anderer umgesetzt werden kann. Zukünftige Auswertungen des Trendbüro Werte-Index werden sowohl Veränderungen in der Rangfolge als auch in den Bedeutungszusammenhängen verfolgen.
Ausblick
Die Eindeutigkeit der Werte ist nicht mehr gegeben. Verbindliche Gemeinschaften werden durch offene Netzwerke abgelöst. An der Sicherheit entzünden sich kontroverse Diskussionen. Die Bindungskraft der Religion als eindeutiges und einziges Selbstverständnis für das eigene Handeln ist bereits vor Jahrzehnten abhandengekommen. Das Wertesystem ist ständig in Bewegung. Der Trendbüro Werte-Index bietet hier neue Perspektiven an.
Der Trendbüro Werte-Index erlaubt, die Wertewahrnehmung der Online-User besser kennen zu lernen und nachzuvollziehen. Jedes soziale Netzwerk ist ein Schmelztiegel verschiedener Typen und Kulturen, nicht bloß Kommunikationskanal. Die im Internet offengelegten Interessen, Bedürfnisse und Kommunikationsmuster bieten den idealen Rahmen, um den Wertewandel zu beobachten. User geben ihre Meinung unbeeinflusst kund; in die Analyse gelangt, was User wirklich bewegt und so sehr berührt, dass sie von sich aus das Wort ergreifen. So zeichnet der Trendbüro Werte-Index ein vielschichtiges, dichtes und oft unerwartetes Bild der Wahrnehmung von Werten im deutschsprachigen Web.
Werte verschwinden nicht, sie verändern sich. Indem der Trendbüro Werte-Index in Zukunft in regelmäßigen Abständen neu erstellt wird, werden wichtige Entwicklungen und Veränderungen des Werteklimas verfolgt. Wieder werden wir uns nicht auf die bloße Rangfolge der Werte beschränken – sondern das eigentlich Wichtige: was sie für den User bedeuten.
Weitere Informationen (und zum PDF-Download der Studie).
- Zugriffe: 5026