Das IMWF hat im Sommer ein Reputationsranking für mehrere Branchen erstellt. An der Spitze lagen Optiker, am Ende Versicherungen. (Quelle: IMWF)

Die Reputation gilt als das entscheidende Maß in der PR. Sie spiegelt die Akzeptanz von Unternehmen und ihren Führungspersönlichkeiten wider und steht für die „licence to operate“, die eine Firma von der Gesellschaft erhält. Tatsächlich fällt es Pressestellen mehrheitlich schwer, die Reputation zu nutzen, um ihre Kommunikationsarbeit zu planen und zu steuern. Denn: Reputationsmessungen sind bislang aufwendig und teuer gewesen und wurden deshalb recht selten durchgeführt – wenn überhaupt. Das ist jetzt anders.

Das Reputationsmanagement ist die Königsdisziplin für Pressestellen. So die Theorie. Es gibt zwar bewährte Modelle, um Reputation zu messen. Doch bisher musste für eine Reputationsmessung eine Marktforschung beauftragt werden. Doch die war kostspielig und lieferte die „aktuellen“ Ergebnisse erst Tage oder Wochen später. Um im Tagesgeschäft die Kommunikationsarbeit zu steuern, ist dieser Ansatz ungeeignet. Dabei wäre es durchaus spannend für Pressestellen, die Auswirkungen der gestrigen Pressekonferenz, einer Vorstandsberufung oder einer Krise auf die Reputation unmittelbar abschätzen zu können. Heute muss zumeist das Bauchgefühl des Pressesprechers oder der Pressesprecherin herhalten, wenn die Frage gestellt wird, wie stark ein Ereignis die Reputation tastsächlich beeinflusst. Das stärkt nicht gerade das Standing der Unternehmenskommunikation in der Chefetage.

Dabei gibt es heute eine zeitgemäße Lösung für die Reputationsmessung, bei der die jüngsten Reputationswerte zeitnah und vor allem für kleines Budget geliefert werden können. Das ist möglich, weil im Internet die Kommunikation zum Unternehmen und zu seinen Wettbewerbern auf mehreren hundert Millionen Webseiten gesammelt und mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz ausgewertet werden kann. So können tausende Aussagen über Nacht analysiert und in Form einer Reputationsanalyse am Folgetag präsentiert werden. Reputation wird damit steuerbar im Tagesgeschäft.

Außerdem kann die Pressestelle bei freudigen oder krisenhaften Ereignissen unmittelbar bewerten, wie stark die Auswirkungen auf das Unternehmen wirklich sind. Ganz nebenbei lässt sich vom Wettbewerb lernen, was woanders klug gelöst wird, um die eigene Reputation zu stärken. Das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung, Hamburg, ist einer von mehreren Anbietern für die Reputationsanalyse in Deutschland. Für Pressesprecher und Pressesprecherinnen und ihre Teams hat das IMWF im Rahmen seiner VIP-Webinare zur zeitgemäßen Reputationsmessung 50 freie Plätze zu vergeben. Weitere Informationen gibt es unter diesem Link auf die IMWF-Website.


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