Beispiel: Bei der Gruppe der „Cosmopolitan Avantgarde“ fällt auf, dass trotz gleicher Muster bei der Mediennutzung länderspezifische Unterschiede vorliegen. (Quelle: Basic Information Package EU4; TGI Europe 2017r1; Sinus-Institut, Kantar Media; n = 60.239)

Das Heidelberger Sinus-­Institut und Kantar Media, Spezialunternehmen für internationale Medieninformationen, kooperieren. Künftig liefern die beiden Unternehmen Daten für soziale Milieus in 18 europäischen Ländern. Grundlage dabei ist die internationale Markt-Media-Studie „Target Group Index“, kurz TGI, die repräsentative Daten über das Verbraucherverhalten und den Umgang mit Medien erhebt.

Bei der Definition von Zielgruppen für Marketing und Werbung ist die Verbindung von Konsum- und Medien-Informationen mit Lebensstilen und Milieus hocheffizient. Kantar Media und das Sinus­Institut bieten diese Verbindung nun international auf breiter Datenbasis an. Die Verknüpfung der Milieu-Daten mit den vielseitigen TGI-Daten ermöglicht Marketing-Experten und Mediaplanern nun eine präzise Mediaplanung über Ländergrenzen hinweg.

Durch die Kooperation mit Kantar Media und TGI liegen jetzt repräsentative und umfassende Daten für die wichtigsten europäischen Märkte vor, inklusive umfangreicher Informationen zur Nutzung von Werbemedien. Dadurch ist es möglich, eine auf sozialen Milieus basierende Mediaplanung in diesen Ländern zu realisieren. Neben großen Ländern wie Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien werden jetzt dreizehn weitere west- und osteuropäische Märkte abgedeckt. Insgesamt wurden für die betreffenden TGI-Studien 240.000 Konsumenten befragt.

Die Sinus­Milieus sind seit Jahrzehnten ein bewährtes Instrument der Zielgruppen-Segmentation, die durch das erweiterte Modell der Sinus-Meta­Milieus seit 2013 auch international anwendbar sind. Das Milieu-Modell wird von einer Vielzahl deutscher und internationaler Unternehmen intensiv genutzt.

Gemeinsame Werte und kulturelle Unterschiede

Der interkulturelle Vergleich von Lebensstilen und Milieus erlaubt ein tieferes Verständnis der Werte und Einstellungen, die das Konsumverhalten, den Umgang mit Marken und die Nutzung von Medien beeinflussen. Bedeutsam ist dabei das Spannungsverhältnis von Wert-Orientierungen und ländertypischen Unterschieden. Diese können nur produktiv für das Marketing genutzt werden, wenn robuste Milieu-Daten für alle relevanten Länder verfügbar sind.

Als Beispiel dient ein wichtiges internationales Milieu, das eine Vorreiterrolle spielt: die „Cosmopolitan Avantgarde“, eine der Zielgruppen der Zukunft. Die Cosmopolitan Avantgarde beschreibt eine Gruppe nonkonformistischer, kreativer Menschen, denen Freiheit und Selbstverwirklichung wichtig sind. Die Cosmopolitan Avantgarde ist deutlich aktiver in der digitalen Welt, was sich zum Beispiel an der Nutzungsintensität des Internets zeigt. Klassische Medien wie Tageszeitungen sind deutlich weniger bedeutsam.

Die grundlegenden Werte führen in den verschiedenen europäischen Ländern aber auch zu unterschiedlichen, durch die Landeskultur geprägten Verhaltensweisen. Dabei zeigen sich die kulturellen Unterschiede von Land zu Land: In einigen Ländern wie Frankreich und Spanien haben Printmedien nach wie vor eine höhere Wichtigkeit und werden dort von der Cosmopolitan Avantgarde stärker genutzt als etwa in Deutschland oder Großbritannien. Solche Erkenntnisse sind wichtig, um Marketing-Maßnahmen mit Blick auf die Zielgruppen und Länder zu verbessern.


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