Larissa Pohl

GWA-Präsidentin Larissa Pohl freute sich, dass 103 Agenturen am Frühjahrsmonitor teilgenommen haben. (© Cecil Arp)

Jahr für Jahr präsentiert der Kommunikationsverband GWA, Frankfurt am Main, Mitte März seinen sogenannten Frühjahrsmonitor: Die jeweils im Januar / Februar erhobenen Zahlen geben Auskunft über die Entwicklung der Agenturbranche im Vorjahr sowie die Erwartungen für das laufenden Jahr. 103 der 152 Mitgliedsagenturen nahmen aktuell teil, ihre Erwartungen für 2024 sind erstaunlich optimistisch.

Rückblick auf 2023

Die GWA-Agenturen konnten im letzten Jahr ihre Umsätze um 3,3 Prozent und damit stärker als noch im Vorjahr (+ 1,2 %) steigern. Damit lagen die aktuellen Umsätze deutlich über dem Schnitt der letzten sechs Jahre. Diese Zuwächse wurden von 62 Prozent der befragten Agenturen realisiert, jedoch verzeichneten 35 Prozent der Agenturen Umsatzeinbußen. Dabei basieren 60 Prozent des Gross Incomes auf Projekthonoraren, neun Prozent werden auf Basis von Festpreismodellen erwirtschaftet. Die Renditen stagnierten mit 8,2 Prozent auf Vorjahresniveau.

Ausblick auf 2024

Als Wachstumshemmnis Nummer eins (86 %) wird von Seiten der Agenturen vor allem die schwächelnde Konjunktur ausgemacht. Das ist insofern bemerkenswert, als dass der in den letzten Jahren stets genannte Fachkräftemangel auf Platz zwei verdrängt wurde (63 %). Und doch sind die GWA-Agenturen für das laufende Jahr noch ein wenig optimistischer als im Vorjahr: 72 Prozent der Befragten gehen von Umsatzsteigerungen aus. 13 Prozent der GWA-Agenturen rechnen in diesem Jahr mit Umsatzrückgängen.

Worauf dieser Optimismus tatsächlich fußt, konnte GWA-Präsidentin Larissa Pohl bei der Vorstellung des Frühjahrsmonitor aber nicht so recht erklären. Vielleicht sei es ein der Agenturbranche innewohnender Zweckoptimismus. Zusätzlich verwies sie aber noch darauf, dass die optimistischen Erwartungen aus dem Frühjahrsmonitor in den vergangenen Jahren stets realisiert worden seien. GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker verwies darauf, dass für mehr als die Hälfte der Agenturen für 2024 schon Planungssicherheit bestehe: Aktuell seien fast 57 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr bereits vertraglich zugesichert oder sicher.

Bei der Mitarbeiterentwicklung zeigt sich, dass die Hälfte der befragten Agenturen aktuell mehr Festangestellte hat als noch im Vorjahr, aber 36 Prozent – und damit deutlich mehr als 2023 – beschäftigen derzeit weniger Festangestellte. Die Zahl der Freiberufler hat sich reduziert.

Künstliche Intelligenz

Ein wesentliches Thema für die Agenturen ist die Künstliche Intelligenz. KI findet schon in der Breite der GWA-Agenturen regelmäßige Anwendung: allen voran mit ChatGPT und Midjourney. 19 Prozent der Agenturen haben neues Personal eigens für KI eingestellt. Obwohl diese Tools bisher vor allem die Arbeitsprozesse in der Kreation beeinflussen, sieht das Gros der Agenturen ein starkes Potenzial für Veränderungen in allen Bereichen, vor allem bei Routineaufgaben.

Auch in der Zusammenarbeit mit Auftraggebern gewinnt das Thema an Bedeutung: Zum einen gibt es Nachfragen nach entsprechender Expertise in Agenturen, aber auch nach Preissenkungen begründet mit Effizienzgewinnen durch KI. Die größten Herausforderungen im KI-Bereich stellen die rechtlichen Unsicherheiten für Agenturen dar. Aber auch fehlenden Ressourcen erschweren für 43 Prozent der GWA-Agenturen den Einsatz von KI. Uneinig sind sich die Befragten bei der Kennzeichnungspflicht für Kampagnen, die mit KI realisiert wurden: 60 Prozent befürworten diese, 40 Prozent sind dagegen.

Fazit

„Die Entwicklung der GWA-Agenturen im letzten Jahr zeigt, dass die Implementierung von Künstlicher Intelligenz nicht nur die Arbeitsprozesse in Agenturen verändert hat, sondern auch Erlösmodelle verschiebt”, kommentiert GWA-Präsidentin Larissa Pohl die Ergebnisse. „Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage und der Inflation ist die Agenturbranche resilient. Durch Anpassungen der Wertschöpfungskette nutzen bereits viele Agenturen die Chancen von Innovationen durch KI und können diese auch monetarisieren”, so Pohl weiter.


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