Mit dem 25. Pfeffer-PR-Ranking im Mai 2021 wurden zusammen mit dem PR-Wirtschaftsverband Gesellschaft der PR-Agenturen (GPRA) für die Daten aus 2020 einige Veränderungen umgesetzt, die zu einer qualifizierteren Übersicht für die PR-Branche führten. Gerhard Pfeffer, Gründer und Herausgeber des „PR-Journals“, der das PR-Agenturranking seit 25 Jahren verantwortet, hatte gemeinsam mit dem neuen Kooperationspartner GPRA entschieden, das Ranking valider zu machen. Aus diesem Grund wurden die teilnehmenden Agenturen aufgefordert, ihre Zahlen mit einem Testat eines Steuerberaters oder Wirtschaftsprüfers zu belegen. Ein voller Erfolg! So konnten 90 von 120 Agenturen, die dem nachkamen (das waren 75 Prozent, im Vorjahr legten nur 22,5 Prozent ein Testat vor), ins Hauptranking 2020 aufgenommen werden. Die restlichen 30 Agenturen kamen ins Zusatzranking. Pfeffer freut sich: „Die Angaben bieten ein Abbild der tatsächlichen wirtschaftlichen Situation der PR- und Kommunikationsagenturen.“

Der Weg zu einem noch transparenteren Ranking soll nun 2022 fortgesetzt werden. Mitte Februar werden die PR-Agenturen in Deutschland aufgefordert, ihre Zahlen für 2021 einzureichen. Die Veröffentlichung der Auswertung des 26. Pfeffer-PR-Rankings ist für den 12. Mai 2022 vorgesehen.

Der neue Fragebogen wird übersichtlicher und verständlicher. Die Bezeichnungen für die Beratungs- und Qualifikationsfelder werden der vorherrschenden Praxis angepasst und somit präziser definiert, so dass es die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bei der Zuordnung ihrer Umsatzanteile deutlich leichter haben sollen. Ziel der Änderungen ist eine klare Darstellung der Honorarumsätze von Agenturen und Beratern mit PR-DNA und solchen, die werbegetriebene Umsätze ausweisen. Damit wird ausgeschlossen, dass Agenturen, die sowohl am PR- als auch am Werbe-Ranking teilnehmen, die jeweils gleichen Umsatzgrößen melden können.

Eigenes PR-Testat

Basis für die klärende Differenzierung wird ein neues, eigenes PR-Testat des „PR-Journals“ sein, das wiederum von den jeweiligen Steuerberatern oder Wirtschaftsprüfern zu bestätigen ist. So ist klar, dass auch 2022 nur testierte Agenturen im Hauptranking aufgeführt werden. Die eigens erarbeitete Handreichung „Umsatzberechnung der PR-Agenturen fürs PR-Ranking“ wird als Hilfestellung angeboten und soll für Klärung sorgen. Darin wird auch darauf hingewiesen, dass bezugnehmend auf die bisherigen Erfahrungen der Ranking-Erhebung nur dieses Testat akzeptiert wird – und nicht das der GWA-Umfrage der inhabergeführten Agenturen.

Große Unterstützung haben die Ranking-Verantwortlichen durch einen 2021 berufenen Ranking-Beirat erhalten, in dem elf engagierte Vertreterinnen und Vertreter der PR-Branche aus Agenturen und Unternehmen und Wissenschaft mitwirkten und ihre Erfahrungen und Vorschläge einbrachten.

Pfeffer, der gemeinsam mit der GPRA vor allem daran interessiert ist, die tatsächlichen PR-Umsätze in der Agenturbranche zu ermitteln, sagt zu den neuen Regeln: „Im Ranking-Beirat sind wir überein gekommen, dass es nicht akzeptiert werden, wenn die Honorarzahlen der beiden Rankings / Testate identisch sind. Werbegetriebene und PR-getriebene Umsätze können in der Endsumme der Agentur im Gesamtumfang nicht gleich hoch sein. Die weiterhin abgefragten Gesamt-Kommunikationsumsätze sollen den Wirtschaftsfaktor Kommunikation transparent machen, beeinflussen aber nicht die Reihenfolge des Pfeffer-PR-Rankings.“


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