Benedict Rehbein, CEO pioneer communications.

Das Umsatzranking des „PR-Journals“ für 2017 zeigt, dass es die neuen Bundesländer für die Agenturszene noch zu entdecken gilt. Von 133 gerankten Agenturen hat nur eine ihren Hauptsitz im Osten: pioneer communications auf Platz 56. Von den 36 Mitgliedern der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen (GPRA) kommt keine aus den neuen Ländern; im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) eine. Ist im Osten agenturtechnisch so wenig los?

Zwar fehlten die großen Player und Netzwerkagenturen, dafür gebe es zahlreiche regional ausgerichtete Dienstleister, erklärt Benedict Rehbein, Gründer und Managing Partner bei pioneer communications. „Der Markt ist fragmentiert“, sagt der frühere Journalist. pioneer communications hat seinen Hauptsitz in Leipzig und besitzt zwei weiteren Büros in Berlin und am eBay-Standort Dreilinden. Etwa 70 Mitarbeiter beschäftigt die 2007 gegründete Agentur. Kunden sind neben eBay unter anderem Paypal, Mozilla, das Staatsministerium für Kultus in Sachsen und der Fahrradverleiher Mobike.

„Die Strukturen der Agenturszene sind woanders gewachsen. Selbst Leipzig haben viele der größeren Netzwerke nicht auf der Agenda – andere Städte im Osten noch weniger. Ja, was das angeht, hat der Osten noch immer ein Standort- und Imageproblem“, so Rehbein. Der 36-Jährige kommt ursprünglich aus Baden-Württemberg und studierte in Leipzig. Sein Lebenslauf ist exemplarisch. „Die Kommunikatoren sind da. Viele Studenten machen sich nach dem Studium selbstständig und mit zwei drei kleinen Kunden weiter. Wer Leipzig kennt, möchte häufig in der Stadt nach seinem Studium wohnen bleiben, weil sich zum Beispiel Beruf und Familie gut verbinden lassen.“ Solo-Selbstständige oder kleine Agenturen würden sich an einem Umsatzranking wie dem des „PR-Journals“ nicht beteiligen, vermutet er.

Potenzial vorhanden – Großkunden eher weniger

Grundsätzlich scheinen die Bedingungen für Agenturen im Osten nicht durchweg schlecht. In den Bundesländern fehlen zwar Dax- und MDax-Konzerne. Bedeutende Arbeitgeber wie BMW, Deutsche Post/DHL, Porsche, Bombardier Transportation oder Siemens steuern ihre Kommunikation aus den alten Bundesländern; Hidden Champions sind gut versteckt. Doch institutionelle Kunden gibt es allein aufgrund der fünf Landesregierungen.

Genauso wie potenziellen Agenturnachwuchs. Die Uni Leipzig mit den Professoren-Koryphäen Ansgar Zerfaß und dem emeritierten Günter Bentele gilt als eine der besten für Kommunikation. Die Fakultäten in Ilmenau, Dresden und Jena genießen einen ordentlichen Ruf. Für die kostenbewusste Agenturbranche könnten die niedrigeren Gehälter und Mieten in den neuen Bundesländern gegenüber München, Hamburg, Frankfurt und Berlin interessant sein. Deutschlands zehntgrößte Stadt Leipzig gilt aufgrund seiner Kultur- und Alternativ-Szene als Klein-Berlin; das Image Dresdens ist aufgrund der Pegida-Demos dagegen ramponiert.

Ketchum Pleon und Ressourcenmangel in Dresden

Von den Top-10-Agenturen besitzen mit Ketchum Pleon und Ressourcenmangel lediglich zwei einen Standort in den neuen Bundesländern – eben in Dresden. Weitere Agenturen sind NeulandQuartier, 4iMedia und Thiel Public Relations. Die zebra group aus Chemnitz und Dresden ist eine mehr als 110 Mitarbeiter starke Digitalagentur. In Potsdam sitzt die Werbeagentur DNMC – Mitglied des GWA. Allgemein ist Sachsen Zentrum der Branche.

Steglich Kerstin Ketchum Pleon DresdenKetchum Pleon ist bereits seit 1995 in Dresden präsent – mit aktuell rund 30 Mitarbeitern, die Kunden wie das Universitätsklinikum Dresden, den Freistaat Sachsen und DB Regio Südost betreuen. „Das sind Kunden, denen eine tiefe Kenntnis der Region und räumliche Nähe wichtig sind“, wie Kerstin Steglich (Foto), Leiterin des Dresdner Standorts, betont. Klinikkommunikation, Standortmarketing, Publishing und Krisenkommunikation seien Schwerpunkte in Dresden.

Was treibt Ressourcenmangel in den Osten? „Wir glauben an den Wirtschaftsraum und finden zudem viele qualifizierte Mitarbeiter in der Region, um nationales Geschäft von dort aus umsetzen zu lassen“, erklärt Geschäftsführer Benjamin Minack, der aktuell GWA-Präsident ist.

Ressourcenmangel Buero DresdenEtwa 40 Mitarbeiter beschäftige Ressourcenmangel in Dresden (das Foto zeigt das Dresdner Büro). Kunden seien unter anderem die AOK Niedersachsen, die Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) sowie Mittelstandskunden aus der Region. „Die Agenturszene im Osten ist so groß, wie sie groß sein muss beziehungsweise sein kann“, sagt Minack präsidial. Er selbst kommt aus Frankfurt (Oder) und ist damit einer der wenigen Agentur-Repräsentanten aus den neuen Bundesländern, der eine Agentur leitet. Ostdeutsche sind in Führungspositionen in Wirtschaft und Politik sowieso massiv unterrepräsentiert, wie Eliten-Studien zeigen. Der aktuellen Bundesregierung gehören mit Angela Merkel und Franziska Giffey nur zwei „Ossis“ an.

Positive Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt

Die gesunkene Arbeitslosenquote in den neuen Ländern mit Werten zwischen sechs und acht Prozent wirkt sich auf das Agentur-Business aus. „Im Osten ist es wie überall: Die guten Kollegen haben derzeit kein Problem, eine für sie geeignete Stelle zu finden. Texter sind rar, gute Entwickler ebenso. Und auch bei allen anderen Gewerken macht sich eine gewisse Unterversorgung breit“, erklärt Minack.

pioneer-Geschäftsführer Benedict Rehbein sieht bei Bewerbern vor allem drei Gruppen: Nachwuchskräfte aus der Region, die gerne in Leipzig bleiben möchten, zugezogene Studenten der Universitäten aus dem Umland sowie Quereinsteiger aus Bereichen wie Journalismus und Marketing. „Dass Bewerber aus den Agenturballungszentren ohne Bezug zur Stadt zu uns kommen wollen, erleben wir eher selten“, bilanziert er. Kerstin Steglich von Ketchum Pleon findet, dass es „eine sehr lebendige und starke Agenturszene“ gebe. Diese sei interessant „für Kollegen, die schon immer hier leben und für Mitarbeiter, die hier ihre Wurzeln haben und nach Studium und Berufserfahrungen aus anderen Regionen zurückkehren“. Dazu für diejenigen, „die die Attraktivität, das Potenzial und die Lebensqualität von Städten wie Leipzig oder Dresden schätzen“.

Wie geht es weiter? „Das weitere Wachstum in den wirtschaftlich erfolgreichen Regionen in den fünf ‚neuen‘ Ländern macht diese sicherlich auch attraktiver für Agenturen“, prognostiziert Minack. „Die schon ansässigen Dienstleister werden mitwachsen, die großen wie die kleinen.“ Benedict Rehbein ist optimistisch. Ihm fehle „ein Agentur-Sparringspartner aus der Region, an dem wir uns reiben und mit dem wir uns messen können“, so Rehbein. Und dass mal eine der Agenturen dauerhaft bleibt, die für bestimmte Ausschreibungen temporär einen Pop-up-Standort hochgezogen hat. Stichwort Ausschreibungen: In Sachsen bemängelt Rehbein die fehlende Transparenz. Kölscher Klüngel zu Gast im Osten.

Christiane Schulz, Präsidentin der GPRA und CEO von Weber Shandwick in Deutschland, würde sich jedenfalls freuen über „jede Agentur, die hohe Qualitätsansprüche ganzheitlich für ihr Geschäft definiert und lebt und durch die Verbandsarbeit weiter den Kommunikationsmarkt in Deutschland gestalten mitgestalten möchte“, erklärt sie.


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