Studien Studie: Kommunikatoren treiben Purpose in Unternehmen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Rund die Hälfte der deutschen Unternehmen kommuniziert einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck. Die Initiative zu einer Purpose-Positionierung geht in den meisten Organisationen von der Geschäftsführung (60 %) und den Kommunikationsverantwortlichen (50 %) aus. Mit Leben füllen einen formulierten Unternehmenszweck wiederum maßgeblich die Chefkommunikatorinnen und -kommunikatoren (87 %) und die Geschäftsführung (80 %). Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie von Quadriga Hochschule, Berlin, und Globeone, Köln.
Andere Abteilungen wie Marketing und Personalwesen sind in der Regel nur in einem Fünftel (20 %) der Fälle in den Entwicklungsprozess involviert, wenn es um Purpose in Unternehmen geht.
Die hohe Beteiligung von Kommunikationsexperten bei der Purpose-Positionierung von Unternehmen überrascht die Studienautoren nicht: „Das übergeordnete Thema Purpose erfordert nicht nur die Beschäftigung mit vielschichtigen gesellschaftlichen Fragestellungen, sondern auch die gezielte Einbindung aller Abteilungen eines Unternehmens. In der Praxis kommt diese kommunikative Aufgabe oft eigenen oder externen Kommunikationsexperten zu“, so Niklas Schaffmeister, Managing Partner der Managementberatung Globeone. „Die Kommunikation hat den übergreifenden Blick auf die Gesamtheit der Stakeholder-Gruppen und kann deshalb sinnvollerweise zusammen mit der Geschäftsleitung eine Führungsrolle beim Thema Purpose übernehmen.“
Kernkompetenzen von Kommunikatoren gefragt
Auch René Seidenglanz, Professor und Präsident an der Quadriga Hochschule, sieht Kommunikatoren als wichtige Sparringspartner von Führungsspitze und Abteilungen wie Strategie, Marketing und Personalwesen bei der Entwicklung und Aktivierung eines Unternehmenszwecks. „In den vergangenen Jahren ging der Trend in vielen Unternehmen eher dahin, die Kommunikation dem Marketing unterzuordnen – im Kontext von Purpose und einer wirksamen gesamtgesellschaftlichen Positionierung war das eher keine gute Idee, wie sich jetzt zeigt“, so Seidenglanz. „Das Thema Purpose ist für Kommunikatoren insofern auch eine große Chance, die eigenen Kernkompetenzen wieder klarer auszuspielen.“
Quadriga Hochschule und Globeone sind in ihrer gemeinsamen Studie „Unternehmenskommunikation als Purpose-Treiber“ der Frage nachgegangen, wer sich in deutschen Organisationen maßgeblich mit dem Thema Purpose beschäftigt, wie tief ein gesellschaftsrelevanter Zweck in den Unternehmen bereits verankert ist, und welche Faktoren im Zweifel verhindern, dass sich ein Purpose zum Erfolgstreiber und gemeinsamen Nordstern in schwierigen Transformationszeiten entwickelt. Für die erstmals auf dem diesjährigen Kommunikationskongress in Berlin vorgestellte Erhebung haben die Studienpartner rund 1.000 Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen aus 17 Branchen befragt.
Interessierte können die vollständige Studie via Website von Globeone herunterladen
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