Landau Media hat die Aktivitäten von 99 DAX- und MDAX-CEOs bei LinkedIn unter die Lupe genommen. (Grafiken: Landau Media)

VW-Chef Herbert Diess mit besten Werten

LinkedIn hat sich zu einem zentralen Social-Media-Netzwerk für die B2B-Kommmunikation entwickelt. Top-Manager und CEOs nutzen die Business Plattform immer intensiver. Die Media Intelligence Unit C Solutions von Landau Media, Berlin, hat unter der Leitung von Oliver Plauschinat in einem eigenen CEO-LinkedIn-Navigator ermittelt, mit welchen Themen und Inhalten sich die CEOs der im DAX und MDAX notierten Unternehmen auf LinkedIn positionieren. Für das Rating im LinkedIn CEO-Navigator hat Landau Media 99 Vorstandsvorsitzende aus dem DAX sowie MDAX ermittelt und ihre Performance im Business-Netzwerk untersucht. Ein Ergebnis überrascht nicht: Herbert Diess, der CEO des Volkswagen-Konzerns, hat mit Abstand die besten Werte erreicht.

Neben „Handelsblatt“, „Manager Magazin“ und Co. nutzen CEOs und Top-Manager immer häufiger auch LinkedIn als Owned Media Channel, um mit den unterschiedlichsten Stakeholdern zu kommunizieren, sich zu strategischen Unternehmensthemen zu positionieren und an der öffentlichen Diskussion teilzunehmen. Doch wer sind die Stars, wer sind die Poor Dogs? Wer dominiert das Rating? Und mit welchen Themenschwerpunkten können die CEOs punkten? Die Untersuchung der LinkedIn Performance der identifizierten 99 CEOs gibt Aufschluss.

LinkedIn CEO Rating Landaumedia Grafik InteraktionenDen auf LinkedIn aktiven DAX- und MDAX-CEOs folgen in Summe rund eine Millionen LinkedIn Nutzer. Im Untersuchungszeitraum konnten sie knapp 180.000 neue Follower dazu gewinnen. Sie veröffentlichten insgesamt 965 Beiträge, auf die sie über 23.000 Kommentare und 637.000 Reaktionen erhielten (siehe nebenstehende Grafik).

Triple A-Rating für acht CEOs aus dem DAX

Zu den LinkedIn „Stars“ mit einem Triple A-Rating im CEO-Navigator zählen CEOs mit mehr als 22.000 Followern, die in den letzten sechs Monaten mindestens 31 Beiträge veröffentlicht haben sowie über 3.100 neue Follower gewinnen konnten. Das bestmögliche Rating erreichen insgesamt acht CEOs aus dem DAX. Dazu zählen Herbert Diess (Volkswagen), Tim Höttges (Deutsche Telekom), Christian Klein (SAP), Ola Källenius (Daimler), Bernd Montag (Siemens Healthineers) Stefan Oschmann (Merck), Oliver Bäte (Allianz) und Werner Baumann (Bayer AG). Die mit Abstand besten Werte in allen Untersuchungsdimensionen erzielt jedoch wenig überraschend Herbert Diess (VW).

Wie bei allen Social-Media-Netzwerken kann auch für LinkedIn festgestellt werden, dass der Algorithmus die organische Reichweite der veröffentlichten Beiträge stark beeinflusst. Die „Stars“ unter den CEOs, die viel und regelmäßig Beiträge posten und eine sehr hohe Reichweite (Follower) besitzen, weisen mit 2,16 Prozent eine deutlich niedrigere Interaktionsrate auf als CEOs, die nur gelegentlich Beiträge posten und im Durchschnitt weniger als 1.400 Follower haben. In diesem CEO-Segment liegt die Interaktionsrate bei fast zehn Prozent. Herbert Diess (VW), der die höchste Follower-Zahl hat und das CEO-LinkedIn Rating in allen Bewertungskriterien deutlich anführt, erreicht beispielsweise nur noch eine Interaktionsrate von einem Prozent.

Themenschwerpunkte gleich verteilt

LinkedIn CEO Rating Landaumedia Grafik Topthemen

Wo lagen die inhaltlichen Schwerpunkte in der Kommunikation der CEOs über LinkedIn? Die Auswertung ergab thematisch ein sehr ausgeglichenes Bild. Es existiert kein Thema, das von den untersuchten CEOs überdurchschnittlich häufig kommuniziert wird. Zu den Themenschwerpunkten (siehe Grafik) im Content-Mix der CEO-Kommunikation zählen Beiträge zur Strategie / Positionierung (14 %), zu Kommunikation/Marke/Image (13 %), Unternehmensverantwortung/CSR (12 %), Events/Interviews (11 %), Persönliche Inhalte (11 %) sowie Beiträge zu „Produkte & Services“ (10 %).

Zusammenfassend kommt die Untersuchung zu dem Ergebnis, dass die wenigsten CEOs LinkedIn als zusätzlichen Kommunikationskanal nutzen, um sich und ihre Themen gezielt zu positionieren. Letztendlich sind es nur 19 von 99 CEOs in Deutschland, die das Potenzial von LinkedIn erkannt haben und hier kontinuierlich Content veröffentlichen. Alle derzeit auf LinkedIn aktiven DAX- und MDAX-CEOs erreichen zusammen rund eine Million Follower, im Vergleich dazu erreicht Bill Gates alleine über 32 Millionen Follower.

Das E-Booklet zur Studie steht auf der Landau-Media-Website zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Thema im neuen "PR-Journal"-Podcast

Das „PR-Journal“ wird das neue CEO-Rating von Landau Media übrigens auch im April-Podcast behandeln. Die Ergebnisse werden eingeordnet vom Verfasser der Studie, Oliver Plauschinat, Landau Media, und kommunikativ bewertet von Jan Sass, einem der Gründer der Unternehmensberatung Lautenbach Sass. Der neue Podcast erscheint am 29. April, ausführlich wird das Thema dann im Podcast-Interview des Monats behandelt, das am 3. Mai erscheint.


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