Die Tabelle zeigt, welche Nachrichten- und Informationsquellen für welche Gruppe die wichtigsten sind. (Quelle: Kantar Media Navigator)

Kommunikationsfachleute überschätzen oft die Schnelligkeit von Veränderungen des Informationsverhaltens und die Bedeutung neuer Medienkanäle. Während sie glauben, dass soziale Netzwerke und Social-Media-Influencer mittlerweile als Nachrichtenquelle vor klassischen Nachrichtenmedien wie TV-Nachrichten und Zeitungen liegen, bevorzugen die meisten europäischen Verbraucher hingegen weiterhin große Nachrichtenmarken und Rundfunkanbieter als Informationsquelle. So geht es aus einer neuen Studie von Kantar hervor, an der rund 6.000 Verbraucherinnen und Verbraucher sowie 700 Kommunikationsfachleute aus sechs europäischen Ländern teilgenommen haben.

Die Studie weist nach, dass Kommunikationsexperten mit ihren Annahmen zum Kommunikationsverhalten eher mit den Verbrauchern der Generation Z (16-24 Jahre) übereinstimmen als mit dem tatsächlichen Kommunikationsverhalten der Gesamtgesellschaft. Die Gen Z bevorzugt als Nachrichtenquelle hauptsächlich soziale Netzwerke, schwächelt allerdings bei der Medienkompetenz: Der Studie zufolge ist sich nur jeder dritte Informationskonsument der Gen Z sicher, die Quelle der aus den sozialen Medien bezogenen Nachrichten zu erkennen.

Die Studie fand zudem keine Korrelation zwischen den beliebtesten und den vertrauenswürdigsten Nachrichtenquellen bei jungen Menschen. So nutzen 57 Prozent der Gen Z häufig soziale Netzwerke, um Nachrichten zu konsumieren (im Vergleich zu 36 % in der Gesamtbevölkerung), aber 57 Prozent geben auch an, sozialen Netzwerken zu misstrauen.

"Während der Wert von Social Media und Social-Media-Influencern für die Aktivierung von Marken unbestritten ist, scheint es, dass Branchenfachleute soziale Medien als wichtiger für den Nachrichtenkonsum ansehen, als sie es tatsächlich sind. Selbst unter den Verbrauchern der Gen Z rangieren beispielsweise Social-Influencer nur als fünftwichtigste Nachrichtenquelle, weit hinter Rundfunk und Nachrichtenmarken", interpretiert Michael Maillinger, General Manager, Media Division Deutschland, das Ergebnis der Studie. "Wer eine gute Kommunikationsstrategie entwickeln will, wer auf Fakten setzen will statt auf Bauchgefühl, ist daher offenkundig mehr denn je auf die unkomplizierte Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Insights angewiesen.“

Die Studie beschäftigt sich auch mit der Perspektive von professioneller Kommunikation. Eine Mehrheit (52 %) der befragten Fachleute aus den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und Institutionen äußerte Besorgnis über das insgesamt nachlassende Vertrauen in große Medienmarken. 36 Prozent von ihnen sind besorgt über die Rolle von KI und Algorithmen bei der Nachrichtenverbreitung. Aus Sicht der befragten Fachleute droht eine Abwertung der Kommunikationsarbeit.

Der vollständige Bericht ist ab sofort hier über die Kantar-Website verfügbar. 


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