Whitepaper analysiert die Kommunikation des Mittelstands zum Thema Digitalisierung. (© Communication Consultants GmbH Engel & Heinz)

Digitalisiere dich und rede drüber: Nach diesem Motto hätten mittelständische Unternehmen eigentlich gute Chancen, in der sehr regen Diskussion rund um den digitalen Wandel ganz vorne mitzumischen und sich als Experten zu positionieren. Doch offenbar nutzen die Unternehmen diese Chance noch ziemlich selten. Das belegt die aktuelle Online-Studie „Sprechen Sie digital? – Der lange Weg des Mittelstands zur Kommunikation seiner Digitalisierungskompetenz“ von Communication Consultants und VICO Research & Consulting. Das Hauptergebnis der Studie: Mittelständler machen bei der Kommunikation ihrer Digitalisierungskompetenz nur kleine Fortschritte.

Über die Digitalisierung im Mittelstand wird generell viel gesprochen, aber nur zwei Prozent dieser Beiträge stammen von den Unternehmen selbst, die überwiegende Zahl steuern Journalisten, Blogger und User bei. Im Vergleich zur Vorjahresstudie zeigt sich dabei immerhin ein kleiner Fortschritt: 2017/18 waren nur in elf Prozent der erfassten Beiträge Unternehmen genannt, 2018/19 sind es 14 Prozent.

Digitalisierung im Mittelstand Studie Com Consultants Vico Research Kommunikation

Die Grafik zeigt die Anteile an der Kommunikation über die Digitalisierung im Mittelstand: Wenigstens bei der Nennung der Unternehmen geht es leicht aufwärts. (Grafik: Communication Consultants GmbH Engel & Heinz)

Im Fokus: 350 mittelständische Industriebetriebe

Für ihre Studie untersuchten die Stuttgarter PR-Agentur Communication Consultants und die Social-Media-Experten von VICO Research & Consulting das Kommunikationsverhalten von 350 Mittelständlern aus dem produzierenden Gewerbe der DACH-Region. Mit der Analyse-Software von VICO wurden Online-Medien und öffentlich zugängliche Social-Media-Plattformen zwischen April 2018 und April 2019 nach mehr als 3.000 vorab definierten Schlagworten wie Big Data oder Künstliche Intelligenz durchforstet. Die Schlagworte stehen dabei immer in Zusammenhang mit dem industriellen Umfeld und dem Mittelstand. Aus dem Vergleich mit der Vorjahresstudie leiteten die Studienmacher folgende Erkenntnisse ab:

  • Kommunikationsvolumen nahezu gleich:
    Im zwölfmonatigen Untersuchungszeitraum kommt das Thema Digitalisierung im Mittelstand in rund 286.000 Online-Beiträgen vor. Das entspricht 23.800 Beiträgen pro Monat (Vorjahresstudie: 24.000 Beiträge pro Monat).
  • Wenig Eigeninitiative:
    Der Mittelstand bleibt in der Kommunikation von Digitalisierungsthemen zurückhaltend. Auf den unternehmenseigenen Kanälen veröffentlichten die 350 Unternehmen zusammen im Schnitt nur knapp 470 Beiträge pro Monat. Das entspricht einem eigeninitiierten Anteil an allen Beiträgen von zwei Prozent – im Vergleich zu einem Prozent in der Vorjahresstudie.
  • Stärkere Kommunikation im Social Web:
    Die sozialen Netzwerke haben die Newsseiten in der Kommunikation von Digitalisierungs- und Mittelstandsthemen mit 55 zu 45 Prozent überholt. Die Interaktion zwischen Usern und Meinungsführern über digitale Plattformen gewinnt zunehmend an Bedeutung.
  • Höhepunkt Hannover Messe 2019:
    Die Hannover Messe ist für den Mittelstand der wichtigste Anlass, um Innovationen nach außen zu kommunizieren – Höhepunkt im Jahresverlauf war der erste Messetag am 1. April 2019.
  • Zentrale Rolle von Journalisten:
    Journalistische Inhalte bleiben die wichtigste Grundlage für Information und Meinungsbildung. Was auf Nachrichtenseiten publiziert wird, beschäftigt die Online-Nutzer.

Eine strategische Aufgabe

„Die Komplexität der online geführten Diskurse zeigt, wie wichtig es ist, diese systematisch zu beobachten. B2B-Unternehmen, die oftmals Technologieführer in ihren Nischen sind, könnten aktiv strategische Themen setzen und so die Diskussion beeinflussen – leider halten sie sich aber weiterhin sehr zurück“, sagt Nora Renz, Mitglied der VICO Geschäftsführung. Lediglich die Elektro-/Elektronikbranche konnte sich durch kommunikationsstarke Einzelunternehmen und eine effektive Social-Media-Kommunikation von den restlichen Branchen absetzen. „Mittelständer sollten die Kommunikation über die Digitalisierung und ihre Kompetenz in diesem Bereich als strategische Aufgabe begreifen: Know-how und Kapazitäten aufbauen, relevante Inhalte rund um den digitalen Wandel aufbereiten und dann über geeignete Kanäle ausspielen“, erklärt Felix Reidinger, stellvertretender Geschäftsführer und Social-Media-Experte bei Communication Consultants.

In ihrem Whitepaper geben die Studienmacher den mittelständischen Betrieben Tipps an die Hand, wie sie Trends in den sozialen Medien nutzen und einen Dialog rund um technische Themen starten können. Ein Tipp ist zum Beispiel, mit Micro-Influencern in Kontakt zu treten, die eine kleine, aber feine Followerschaft haben, Nischenthemen abdecken und damit ideal für B2B-Unternehmen sind. Auch die eigenen Mitarbeiter spielen in Social-Media-Strategien eine immer wichtigere Rolle. Der Grund ist simpel: Fachleute aus den Unternehmen sind in der Kommunikation technischer Themen oft viel glaubwürdiger als etwa die Pressestelle oder das Marketing. Es liegt deshalb nahe, die Experten aus dem eigenen Haus zu Markenbotschaftern aufzubauen.

Download der Studie „Sprechen Sie digital?

Das Whitepaper „Der lange Weg des Mittelstands zur Kommunikation seiner Digitalisierungskompetenz“ kann entweder über Communication Consultants oder VICO Research & Consulting bestellt werden.


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