Die Grafik zeigt deutliche Unterschiede im Vertrauen in PR zwischen verschiedenen Ebenen und Stakeholdern. (Quelle: ECM 2019)

Die Ergebnisse des European Communication Monitor (ECM) 2019, der nach eigenen Angaben weltweit größten Studie zum Status Quo der Kommunikations- und PR-Branche, wurden am 23. Mai in Berlin vorgestellt. Ein Forscherteam renommierter Universitäten unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß (Leipzig) hat rund 2.700 Kommunikatoren aus 46 Ländern befragt. Eines der zentralen Erkenntnisse: Das Vertrauen in die PR-Arbeit sinkt. So spüren Kommunikationsprofis aktuell nur ein geringes Vertrauen in ihre Arbeit.

Besonders ausgeprägt ist die Sorge um schwindendes Vertrauen in Deutschland, wo laut des ECM nur rund 50 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass normale Menschen bzw. die Bevölkerung den Kommunikations- und PR-Verantwortlichen vertrauen. In der Schweiz und Österreich ist das Vertrauen deutlich größer.

Zerfass Ansgar PressPhoto klein

Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß.

In vielen Ländern nimmt das Vertrauen in die Massenmedien und den Journalismus ab. Dieser Vertrauensverlust könnte sich auch auf PR-Fachleute ausweiten, die für Unternehmen und Organisationen kommunizieren. Dabei sind Kommunikatoren in doppelter Weise auf Vertrauen angewiesen: sie benötigen die Akzeptanz von Führungskräften und Klienten, für die sie arbeiten, und das Vertrauen von Journalisten, Bloggern, Meinungsbildnern und der Öffentlichkeit als Multiplikatoren und Zielgruppen. Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß (Foto) erklärt: „Der ECM 2019 hat dieses Vertrauen erstmals für verschiedene Ebenen, Interessengruppen und Länder untersucht.“

Die Ergebnisse zeigen, dass Kommunikationsprofis derzeit nur ein geringes Vertrauen in ihre Arbeit spüren. Der PR-Profession vertrauen nach Meinung der Befragten nur zwei Drittel der Top-Führungskräfte (67 %) und eine Minderheit von Influencern und Bloggern (47 %), Journalisten (39 %) sowie der Bevölkerung insgesamt (27 %).

Das wahrgenommene Vertrauen in die jeweilige Kommunikationsabteilung oder Agentur ist allerdings deutlich größer. 85 Prozent der Befragten berichten über eine positive Einstellung von Führungskräften oder Kunden ihnen gegenüber, gefolgt von 73 Prozent wahrgenommenem Vertrauen bei Journalisten, 70 Prozent bei der breiten Öffentlichkeit und 68 Prozent bei Influencern und Bloggern. Auf der persönlichen Ebene steigt der Zuspruch noch weiter. Eine überwältigende Mehrheit der befragten PR-Praktiker berichtet von einem großen Vertrauen ihrer Kollegen, Vorgesetzten und internen Kunden sowie bei externen Interessengruppen und Zielgruppen, mit denen man direkt zu tun hat.

Wer sind die besten Botschafter für ein Unternehmen?

Kommunikationsverantwortliche und PR-Profis sind nicht die einzigen, die im Namen von Organisationen sprechen. Vorstände, Geschäftsführer oder Marketing- und Vertriebsmitarbeiter und auch ganz normale Mitarbeiter sind genauso wichtig, unabhängig davon, ob sie kommunikativ gecoacht werden oder nicht. Externe Experten im jeweiligen Fachgebiet, Kunden, Unterstützer und sogar Aktivisten mit überlappenden Interessen können sich ebenfalls öffentlich äußern. Die sorgfältige Auswahl oder Motivation geeigneter Botschafter ist im Zeitalter sozialer Medien eine wichtige Aufgabe für die strategische Kommunikation.

Die befragten PR-Praktiker stufen andere Botschafter deutlich vertrauenswürdiger ein als sie selbst es sind. Ihrer Erfahrung nach sind für die Bevölkerung externe Experten am vertrauenswürdigsten (70 % Zustimmung), gefolgt vom Top-Management der jeweiligen Organisation (66 %) und externen Unterstützern wie Kunden, Klienten oder Fans (63 %). Ganz normalen Mitarbeitern oder Mitgliedern wird ein ähnliches Maß an öffentlichem Vertrauen zugeschrieben wie Kommunikationsprofis 61 %).

Marketing- und Vertriebsmitarbeiter werden schlechter bewertet (43 %). Das Vertrauen der Bevölkerung in externe Organisationen, wie z.B. Aktivisten, die als Fürsprecher für Organisationen auftreten, wird überraschend niedrig empfunden (31 %).

Bemerkenswerte Unterschiede gibt es bei der Selbstwahrnehmung der PR-Praktiker in einzelnen Ländern: in Deutschland geht nur jeder zweite Befragte davon aus, dass normale Menschen bzw. die Bevölkerung den Kommunikations- und PR-Verantwortlichen der eigenen Organisation vertrauen (50 % Zustimmung). In der Schweiz (63 %) und Österreich (66 %) sind es dagegen rund zwei Drittel. Das Vertrauen in Marketing- und Vertriebsmitarbeiter wird in Österreich (47 %) deutlich höher eingeschätzt als in der Schweiz (40 %) und in Deutschland (32 %).

Können Unternehmen durch Kommunikation transparenter werden?

Das Vertrauen von Bezugsgruppen in Organisationen kann sich erhöhen, wenn diese offen und transparent sind. Transparente Kommunikation ist deshalb zum beliebten Schlagwort in der Branche geworden. Doch sie ist schwer zu erreichen.

Die im ECM 2019 befragten PR-Praktiker berichten, dass Transparenz die größte Herausforderung der vertrauensbildenden Kommunikation ist. Am schwierigsten ist es für die Befragten, transparent über die politische Haltung ihres Führungsteams (41 % halten dies für schwierig) und über interne Prozesse und Arbeitsabläufe (35 %) zu kommunizieren. Ein allgemeiner Transparenzindex, der sich auf zehn verschiedene Themen stützt, zeigt, dass Organisationen aus Skandinavien sowie Großbritannien und Irland es weniger schwierig finden, transparent zu sein als jene aus anderen Teilen Europas. Deutschland liegt dabei am unteren Ende.

Wie wird künstliche Intelligenz die strategische Kommunikation verändern?

Mit der Einführung der Künstlichen Intelligenz (KI) tritt die strategische Kommunikation in eine neue Phase. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die professionelle Kommunikation von Unternehmen, da Menschen durch Softwareagenten und intelligente Geräte ersetzt oder unterstützt werden können. Drei Viertel der Befragten (77 %) sind der Meinung, dass die KI den Kommunikationsberuf als Ganzes verändern wird, aber ein Drittel (37 %) denkt, dass dies die Art und Weise, wie man selbst arbeitet, kaum oder sehr gering beeinflussen wird. Bedenklich erscheint dabei, dass nur 15 Prozent der Praktiker mit Blick auf das abgefragte Wissen zum Thema als KI-Experten identifiziert werden konnten.

Insgesamt 56 Prozent geben an, dass es für Kommunikationsabteilungen und Agenturen schwierig sein wird, die notwendigen Kompetenzen zur Nutzung von KI bei den Mitarbeitern aufzubauen. 54 Prozent glauben, dass große Hürden bei der Einführung bei strukturellen Aspekten der Organisationen liegt (Informationstechnologie, Budgets, Zuständigkeiten). Die Kompetenzfrage wird in Deutschland signifikant wichtiger eingeschätzt als in Österreich und der Schweiz. Noch deutlicher gilt dies bei der gesellschaftlichen Infrastruktur im Sinne von Highspeed-Internet oder gesetzlichen Regeln – die Lücken dort bremsen nach Ansicht der Kommunikationspraktiker die KI-Entwicklung in der deutschen Kommunikationsbranche.

Welche Trends gibt es bei der Erstellung und Distribution von Content?

Seit langem sind Unternehmen, Non-Profits und andere Organisationen selbst zu Produzenten und Anbietern von Inhalten geworden und nicht mehr nur Ideengeber für Journalisten und Massenmedien. Das PESO-Konzept (Paid – Earned – Shared – Owned Media) beschreibt diesen Trend, indem es komplementäre Ansätze zur Verbreitung von Inhalten analysiert. 57 Prozent der im ECM 2019 befragten Kommunikationsverantwortlichen bestätigen die steigende Bedeutung von Earned Media, zum Beispiel über Influencer-Kommunikation und Medienarbeit, in den letzten drei Jahren. 54 Prozent bestätigen das Gleiche für eigene Kanäle und Plattformen (Owned Media) und 77 Prozent für Inhalte, die von externen Unterstützern auf Social-Media-Plattformen veröffentlicht werden (Shared Media). Bei der Frage nach bezahlter Kommunikation (Paid Media) scheiden sich die Geister: 38 Prozent der Befragten berichten, dass dies an Bedeutung gewonnen hat, während 36 Prozent glauben, dass der Stellenwert gesunken ist und 26 Prozent keine Änderungen sehen.

ECM 2019 Content Strategien Grafik

Content-Strategien: Shared Media haben klar an Bedeutung gewonnen. (Quelle: ECM 2019)

Jede zweite Kommunikationsabteilung nutzt bezahlte Posts in Social Media

Die Detailbetrachtung zeigt, dass Budgets insbesondere in soziale Medien fließen. Sponsored Content in Social Media, zum Beispiel bezahlte Posts auf Facebook und LinkedIn, wird europaweit von jeder zweiten Kommunikationsabteilung und Agentur genutzt (53 %). In Deutschland ist dies weniger verbreitet (45 %) als in Österreich und der Schweiz (50 bzw. 51 %). Anders sieht es bei bezahlten Inhalten auf den Websites von Massenmedien aus, beispielsweise auf den News-Portalen von Zeitungen. Nach Angaben der Befragten wird das in Österreich von jeder dritten Organisation genutzt (33 %), während man in Deutschland (23 %) und vor allem in der Schweiz (19 %) an dieser Stelle deutlich zurückhaltender ist.

Exzellente Kommunikatoren posten mehr als andere

Europaweit sind knapp 17 Prozent aller befragten Kommunikatoren als „Social-Media-Aktivisten“ unterwegs – sie posten mindestens einmal täglich berufliche Inhalte unter ihrem eigenen Namen; zudem nutzen sie zwei oder mehr verschiedene Plattformen. Der Anteil ist in Kommunikationsabteilungen, die anhand verschiedener Benchmark-Kriterien in der Studie als besonders exzellent identifiziert wurden, signifikant höher. Das Gleiche gilt für die praktischen Erfahrungen der Mitarbeiter mit Künstlicher Intelligenz. Insgesamt zeigt sich, dass Wissen und Know-how der Schlüssel zum Erfolg in der sich schnell verändernden Kommunikationsbranche sind.

Der Ergebnisbericht des ECM 2019 mit zahlreichen Detailauswertungen für Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, öffentliche Institutionen und Kommunikationsagenturen sowie zentrale Länder steht auf der Website zum ECM kostenlos verfügbar (PDF, 132 Seiten, englisch). Die Studie entspricht allen wissenschaftlichen Standards; sie wird seit 2007 jährlich durchgeführt und durch parallele Erhebungen in Nordamerika, Lateinamerika und Asien ergänzt.


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