Was gefühlt jeder PR-Trainee schon weiß, ist jetzt durch eine Befragung noch einmal belegt worden: Unternehmen in Deutschland setzen Studien vor allem als Kommunikationswerkzeug ein, um sich als Meinungsführer zu positionieren, um Medienresonanz zu erzeugen und um ihre Reputation zu stärken. Herausgearbeitet haben das jetzt aktuell Frankfurt Business Media und das F.A.Z.-Institut. Gemeinsam haben sie 212 Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen und Institutionen befragt. Die Untersuchung „Studien in der Unternehmenskommunikation“ zeigt, worauf es den Entscheidern ankommt und wie erfolgreich sie damit sind.

Studien sind aus der Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken. Die Digitalisierung hat ihren Stellenwert sogar noch erhöht. Denn im Wettbewerb um Auge und Ohr von Kunden und Öffentlichkeit sind Studien besonders wirkungsvoll: Interessante Ergebnisse von Studien finden sowohl in digitalen Medien also auch in TV, Radio und Print Beachtung und Aufmerksamkeit – insbesondere wenn sie überraschend, brisant oder nützlich sind. Wer mit einer Studie zum Gesprächsthema wird, etabliert sich schnell als Meinungsführer.

Studienergebnisse finden leicht Eingang in die redaktionelle Berichterstattung

Wie die Befragung von Frankfurt Business Media und F.A.Z.-Institut zeigt, gelten Studien für acht von zehn befragten Entscheidern als ein erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation. Zwei Drittel der Befragten haben bereits Studien erstellt und in der Kommunikation eingesetzt. Die meisten von ihnen planen weitere Studienprojekte. Ein wichtiger Grund dafür: Ergebnisse von Studien finden leichter Eingang in die redaktionelle Berichterstattung als reine Unternehmensnachrichten.

Studien dienen den Unternehmen vor allem dazu, ihre Kompetenz beim jeweiligen Thema zu zeigen, Nachrichten in den Medien zu erzeugen und ihr Ansehen zu verbessern. 85 Prozent der Befragten sagen, dass Studien sie dabei unterstützen, Themen zu besetzen und sich als Meinungsführer zu positionieren. 75 Prozent wollen mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen und zielen auf eine hohe Medienresonanz.

Wichtigste Zielgruppe: Fachöffentlichkeit

Unternehmen und Organisationen, die bereits Studien herausgegeben haben und weitere Studien planen, wollen mit ihren Analysen vor allem das Fachpublikum ihrer Branche sowie Journalisten erreichen. 84 Prozent der Befragten nennen die Fachöffentlichkeit als die wichtigste Zielgruppe, 80 Prozent Medienvertreter. Ebenfalls wichtige Adressaten sind die eigenen Kunden beziehungsweise Kaufinteressenten. 64 Prozent der Befragten wollen mit Studien (potentielle) B2B-Kunden erreichen, 37 Prozent (potentielle) B2C-Kunden.

Das F.A.Z.-Institut hat bereits 2014 eine Untersuchung zu „Studien in der Unternehmenskommunikation“ durchgeführt. Damals wurden 145 Kommunikationsentscheider befragt. Studien wurden auch damals als sehr relevant für die Unternehmenskommunikation angesehen. So festigt die aktuelle Studie die Erkenntnis, dass Studien ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument sind. Es gibt aber deutliche Veränderungen bei den Präsentationsformen von Studien: Die digitale Welt hat die Möglichkeiten erheblich erweitert.

Die Publikation „Studien in der Unternehmenskommunikation“, herausgegeben von Frankfurt Business Media, dem F.A.Z.-Fachverlag und dem F.A.Z.-Institut kann hier kostenlos heruntergeladen werden.


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