Verteilung des externen Marketing-Budgets auf Kommunikationskanäle – die Top 5 in Deutschland und weltweit. (Quelle: bvik-Studie 2017)

Die Marketing-Etats deutscher Industrieunternehmen stiegen 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent. Auch bei der Zahl der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation ist weiterhin ein positiver Trend zu erkennen. So gaben fast 90 Prozent der Befragten an, dass die Mitarbeiterzahl im vergangenen Jahr stabil blieb oder sogar gestiegen ist. Das sind Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets 2017“, die der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), Augsburg, aktuell veröffentlicht hat. Laut der bvik-Studie beschäftigten die B2B-Unternehmen 2017 durchschnittlich 11,7 Vollzeit-Mitarbeiter.

Der bvik untersucht in seiner jährlichen Studie „B2B-Marketing-Budgets“, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben. Mit Unterstützung des Marktforschungsinstituts Kantar TNS befragte der bvik Ende 2017 130 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens.

1,75 Prozent des Umsatzes für Marketing und Kommunikation

Laut der Studie ist der Anteil der Marketingkosten am Gesamtumsatz in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Demzufolge investieren deutsche B2B-Unternehmen aktuell 1,75 Prozent des Umsatzes in den Bereich Marketing und Kommunikation – Tendenz weiter steigend. Da sich Umsatzschätzungen allein für den deutschen Maschinenbau auf etwa 244 Milliarden Euro im Jahr 2018 belaufen, lässt sich das Gesamtvolumen an Marketing-Etats im Bereich Maschinenbau auf rund 4,3 Milliarden Euro beziffern.

Die Studie zeigt auch, dass die Bedeutung des Marketings in deutschen Industrieunternehmen wächst. So gaben 48 Prozent der befragten Marketer an, dass ihre Marketingabteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens hat. Diese Tatsache freut Andreas Bauer, Vice President Marketing bei der Kuka AG und Mitglied im Vorstand des bvik, der die Studie 2011 initiiert hat: „Steigende Marketinginvestitionen in Milliardenhöhe sind ein erfreuliches Zeichen. Eine höhere Bedeutung des Marketings in deutschen Industrieunternehmen ist unerlässlich und essenziell wichtig, um international weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Dennoch müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren. Deutschland ist B2B-Land und wir haben hervorragende Produkte, aber das alleine reicht nicht mehr. Es ist wichtig, dass wir auch erstklassige Kommunikation für unsere Produkte machen und diese Denkweise auch bis in die oberste Management-Ebene vordringt.“

Zusammenhang von Marketingbudgets und Markterfolg

Für Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut, steht die Budgetausstattung der Marketingabteilungen zweifelsfrei im Zusammenhang mit ihrer internen Stellung sowie dem Markterfolg des Unternehmens. So habe sich die interne Stellung der Marketingabteilungen in B2B-Unternehmen grundsätzlich verbessert. Es zeigt sich jedoch auch, dass Marketingabteilungen mit einer schwachen internen Stellung Einbußen bei den Budgets hinnehmen mussten. „Leider lässt sich aber nicht beantworten, ob der Ausbau der Marketingabteilung und die Verwendung größerer Budgets zu größerem Markterfolg führt oder der Erfolg des Unternehmens den Ausbau der Marketingabteilung und die Erhöhung der Budgets zur Folge hat. Das ist ein typisches Henne-Ei-Problem“, erklärt Baumgarth bei der Interpretation der Zusammenhänge.

Messen weiterhin wichtigstes Marketinginstrument

Messen bleiben mit fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets weiterhin das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument von Industrieunternehmen, wohingegen Printwerbung zunehmend an Bedeutung verliert und somit nur noch rund zehn Prozent des Marketing-Etats auf klassische Printwerbung entfallen. Auch auf Online-Werbung entfällt mit fünf Prozent nur ein sehr geringer Anteil des externen Budgets, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass Online-Marketing überwiegend intern durchgeführt wird, wie Baumgarth deutlich macht: „Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie, Markenführung, PR und Werbekonzeption werden vom Großteil der befragten Unternehmen inhouse durchgeführt. Daher sind hier relativ hohe Personalbudgets anzusetzen. Hingegen werden eher produktionsorientierte Tätigkeiten wie Druckarbeiten, Messebau sowie Video- und Filmproduktion häufiger outgesourct.“

Insgesamt niedriges Digitalisierungs-Niveau der Marketingabteilungen

Interessante Ergebnisse lieferte auch der diesjährige Sonderteil der Studie, der das Thema „Digital Marketing Leadership im B2B“ näher beleuchtete und Aussagen über das aktuelle Digitalisierungs-Niveau deutscher B2B-Unternehmen, genauer gesagt deren Marketingabteilungen, im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern trifft. Ziel war es herausfinden, was digital erfolgreiche Marketing-Organisationen auszeichnet und wie diese agieren. „Die Studie bestätigte unsere Annahme, dass gerade im deutschen Mittelstand noch Nachholbedarf diesbezüglich besteht. Die Ergebnisse zeigen zum einen ein relativ geringes Digitalisierungs-Niveau und zum anderen, dass die erfolgreichen B2B-Marketingabteilungen im Vergleich zu den erfolglosen ein deutlich höheres digitales Niveau erreichen“, erklärt Baumgarth.


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