Witzig, kurzweilig und informativ: so wünschen sich Jugendliche Werbung, die an sie adressiert ist. 50 Prozent von ihnen befürworten Werbung, wenn sie humorvoll ist und 37 Prozent mögen es, wenn sie interessante Inhalte liefert. Das sind Ergebnisse einer Studie zur Frage, wie und wo man Jugendliche mit Werbung erreicht. Diesen und weiteren Fragen zu Konsumverhalten und Smartphone-Nutzung von 14- bis 18-Jährigen ist die Hamburger Kreativagentur elbdudler in einer repräsentativen Online-Umfrage nachgegangen.

Der Realitätscheck zeigt: Fast jeder zweite Jugendliche beschäftigt sich nebenher mit seinem Smartphone, sobald TV-Werbung läuft, weitere 25 Prozent schalten um. Ein Drittel schaut sogar gar kein TV, während Online-Videos von 97 Prozent geguckt werden.

„Um Jugendliche mit Werbung zu überzeugen, muss sie ihnen Mehrwert bieten. Es geht darum, Marke, Produkt und Zielgruppe über für sie relevante Inhalte zusammenzubringen, die durch gezielte Ausspielung im jeweiligen Nutzungskontext eine passende Rolle spielen – und im Sinne von Marketingzielen auch wirklich wirkt”, erklärt Christopher Rohs, Geschäftsführer Strategie bei elbdudler.

Relevante Kanäle

Kommunikation findet unter Jugendlichen zu großen Teilen auf privaten Plattformen statt: Jeder Zweite öffnet nach dem Aufstehen als erstes WhatsApp. Soziale Netzwerke werden mehrfach täglich verwendet und liegen in der Nutzung direkt hinter Messenger-Apps. Die höchste Relevanz haben dabei YouTube und Instagram (69 % beziehungsweise 65 % nutzen die Plattformen „mehrfach täglich“).

Christopher Rohs dazu: „Wer Jugendliche erreichen will, kommt an Social Advertising nicht mehr vorbei. Das bedeutet aber nicht, dass klassische Kanäle unwichtig geworden sind. Die übliche ‚Alt gegen Neu‘-Debatte hilft der Branche nicht weiter. Vielmehr müssen wir anfangen, Media-Strategien kritisch zu hinterfragen und beide Disziplinen sinnvoll zu vereinen. Ein zeitgemäßer Media-Mix und eine kompromisslos integrierte Denke werden die wichtigsten Branchen-Werkzeuge der Zukunft sein.”

Über die elbdudler Jugendstudie 2018

Die Hamburger Kreativagentur hat in Kooperation mit dem internationalen Marktforschungsinstitut YouGov die Smartphonenutzung von 14- bis 18-Jährigen untersucht. Vom 24. November bis zum 11. Dezember 2017 wurden dafür über 500 Jugendliche aus ganz Deutschland online befragt.


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