Neurokommunikation Fehse Kai BuchcoverGibt es den Heiligen Gral der Marketingkommunikation wirklich, den oft gesuchten „Kaufknopf“ im Kopf des Konsumenten? Den man durch gezielten Einsatz von Kommunikations- und Marketingmitteln ansteuern, aktivieren und somit zu einer Kaufentscheidung im Sinne der werbetreibenden Wirtschaft auslösen kann? Es gibt nicht wenige, die es immer schon vorgegeben und geglaubt haben. Die einfachen Stimulus-Response-Modelle haben dergleichen immer schon zumindest suggeriert. Einsatz eines gezielten Reizes, Auslösen einer gewünschten Aktion. Ursache folgt Wirkung, das war und ist bei vielen Werbepraktikern unverändert die Annahme. Dem widerspricht Autor Kai Fehse in seinem Buch Neurokommunikation. Darin stellt er den alten Thesen neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung gegenüber.

Fehse sagt, das müsste man heute, im Zeitalter der erfolgreich forschenden Neurowissenschaftler, besser wissen. In seinem Buch über Neurokommunikation, das nun in zweiter und deutlich überarbeiteter Auflage erschienen ist, legt er das in seiner Ausgangsthese dar. Fehse hat einiges an der bestehenden Werbewirkungsforschung und auch Werbepraxis auszusetzen. Es lohnt sich, sich mit seiner fundierten Kritik auch auf einer Plattform wie dieser auseinanderzusetzen, wo normalerweise eher Bücher zur Rezension anstehen, die sich mit Fragen des Kommunikationsmanagements auseinandersetzen. Denn Fehse legt explizit einen erweiterten Begriff von Werbung zugrunde, der auch die PR und Maßnahmen der Absatzförderung einschließt.

Geistes- und Naturwissenschaftler mit Praxiserfahrung

Dabei hat die moderne Neurowissenschaft so viel mehr an wertvollem Wissen zu bieten, wenn man sich nur den Studienergebnissen in ihrer Breite und international aufgestellten Forschung zuwendet. Also, erst einmal fragt er, welche generellen Erkenntnisse liefert die moderne Hirnforschung, die Physiologie und Kognitive Psychologie. Diese erst einmal zu erschließen und dann zu schauen, welche Erkenntnisse aus der Beobachtung der im Hirn ablaufenden neuronalen Prozesse, sichtbar gemacht durch bildgebende MRT-Verfahren, lassen sich fruchtbar auch in der Gestaltung der Kommunikation einsetzen, das ist das Kernanliegen des Autors.

Er ist prädestiniert, ein solches Vorhaben erfolgreich umzusetzen. Zurecht merkt er an, dass es nicht viele wissenschaftliche Autoren gibt, die sowohl geistes- und sozialwissenschaftliche Felder als auch naturwissenschaftlich-biologische Forschung und dann erst recht mit der Praxis zusammenbringen können. Fehse kann das. Er hat Neurowissenschaft an der New York Columbia University studiert. Promoviert hat er in Werbepsychologie an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Er ist seit über 25 Jahren in der Werbepraxis aktiv. Seine Agentur hat unter anderem die Media Markt-Kampagnen konzipiert.

Ältere Modelle reichen heute nicht mehr aus

Der Band bringt eine breite Zusammenfassung der aktuellen internationalen Forschung mitsamt fundierter Auswertung der maßgeblichen wissenschaftlichen Journale. Für sein Buchprojekt hat Fehse aber auch eigene neurowissenschaftliche Studien im Rahmen seiner Tätigkeit als Dozent an der Ludwig-Maximilians-Universität München per Hirnscanner ausgerichtet und ausgewertet.

Zunächst präsentiert er die etablierten Modelle der sozialwissenschaftlichen Forschung, macht aber schon im Folgekapitel über die aktuellen naturwissenschaftlichen Grundlagen der neuronalen Vorgänge im Gehirn deutlich, dass diese älteren Modelle als Erklärung von Wahrnehmung, Speicherung, Erinnerung und Auslöser von Handlung heute nicht mehr ausreichen.

Der innovative Gehalt des Buches ist das eigene Modell, das hier unter dem Label „Case2-Modell“ für Werbewirkung präsentiert wird. Hier ist nicht der Platz, um dieses im Detail auszubreiten. Als Leitplanken des Modells soll jedoch genannt werden, dass Fehse es auf die die beiden Vorgänge „Aufmerksamkeit“ und „Speichern“ konzentriert. Um dann in „explizite“ und „implizite“ Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse zu unterscheiden, wo die angestoßene Kommunikation dann selbstverständlich in individuellen Kontexten und Konstellationen auch unterschiedlich wirkt.

Keine leichte Kost

Das Buch lässt deutlich werden: Die Neurowissenschaften können heute vieles zur Aufhellung der Prozesse im Rahmen der altbekannten S-O-R-Modelle leisten. Das Buch von Fehse ist ein Beitrag zur Erhellung der Vorgänge im Organismus (O). Eine Black Box ist das alles nämlich durch die Ausleuchtung im Gehirn-Scanner-Verfahren schon lange nicht mehr. Zugleich bestätigt das moderne Neuro-Wissen auf faszinierende Weise das ein oder andere ältere sozialwissenschaftliche Modell. So kommt beispielsweise das vor 40 Jahren entstandene und heute sehr etablierte „Elaboration-Likelihood.-Modell“ der Werbewirkungsforschung auf verblüffende Weise den von Fehse präsentierten Erkenntnissen sehr nahe (gedankliche Verarbeitungsprozesse entweder auf einer zentralen Route – eher gedanklich bewusst-aufwendig – oder auf einer peripheren Route, eher oberflächlich).

In den abschließenden Kapiteln werden dem Werbepraktiker und Kommunikationsmanager auch erste konkrete Gestaltungshinweise für Kommunikationskampagnen gegeben, differenziert eben genau nach der Unterscheidung, soll die Wirkung eher auf Implizites („Bauchgefühl“) oder auf explizite Reaktionen hinarbeiten. Eine sprachlich frische, manchmal sogar unwissenschaftlich-freche Klinge gegenüber, zeitlich gesehen, älteren Fach-Autoritäten macht die Lektüre manchmal sogar zum Lesevergnügen – obwohl Neurowissenschaft nicht eben leichte Kost bietet.

Titel: Neurokommunikation. Werbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse der Hirnforschung; Autor: Dr. Kai Fehse; Verlag: Nomos, Baden-Baden, 2. Auflage 2018; Umfang: 261 Seiten; Preis: 49,00 Euro; ISBN 978-3-848-744923-2

Kiefer Markus Prof FOM kleinerÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.


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