Günter Bentele gibt gesammelte Schriften von Horst Avenarius heraus

Zum Jahresauftakt ist ein wichtiger Band zu Ethik der PR erschienen, für den gleich zwei ehemalige Vorsitzende des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) Pate standen. Der ehemalige Vorsitzende Günter Bentele (Ratsvorsitz von 2012 bis 2017) hat die gesammelten Schriften seines Vor-Vorgängers Horst Avenarius (Ratsvorsitz von 1992 bis 2008, seit 2009 Ehrenvorsitzender) herausgegeben, der im kommenden Jahr sein 90. Lebensjahr vollenden wird. „PR-Journal“-Autor Manfred Piwinger hat das Buch bereits gelesen. Lesen Sie nachfolgend seine Rezension.

Von Manfred Piwinger, Wuppertal

Autor und Herausgeber eint eines: die Verhaltensethik des Berufsstands Public Relations. Nicht, dass das Thema gerade heute von besonderer Aktualität wäre. Nein, aber es ist es immer wieder. Fälle unlauteren Verhaltens sterben nie aus. Hier in diesem Buch geht es nicht um solche Einzelfälle. Was das Buch von Horst Avenarius so bemerkenswert wie nachdenkenswert macht ist: Er zeichnet, belegt durch zahlreiche Beispiele und Veröffentlichungen, skizzenartig Entwicklungslinien der PR-Geschichte auf – beginnend in den 70 Jahren.

Keine Lebensgeschichte

avenariushorst1An dieser Stelle soll aber erst einmal gesagt werden, was das Buch nicht ist: Es ist nicht die Lebensgeschichte des 1932 geborenen Autors und promovierten Historikers, keine Selbstbeschreibung, es ist erst recht kein Spiegelbild seiner erfolgreichen beruflichen Karriere, die er 1957 bei Mannesmann begonnen hat. Auch wenn das in dem Buch kaum vorkommt, so ist es notwendig, etwas zur Person selbst zu sagen: Avenarius (Foto links) verkörpert die zweite (Nachkriegs-) Generation früher PR-Manager. Zur ersten Generation gehörten Leute wie Zedtwitz-Arnim (Krupp), von Friedeburg (Demag), Oeckl (BASF), von Eichborn (Mannesmann), Hosman (Siemens), Schmitt (AEG), Burandt (GHH) und einige mehr. Es waren Leute, die vom 2. Weltkrieg und dem was folgte, geprägt waren und denen “Strategie“ am Leibe saß. Carl Hundhausen, der Vorgänger von Zedtwitz-Arnim bei Krupp, war eine Ausnahme: er hatte 1951 in seinem Buch „Werbung um öffentliches Vertrauen“ die ersten ethischen Prinzipien der Public Relations in Deutschland aufgeschrieben.

PR aus der Schmuddelecke holen

Theorie und Verhaltenskodices waren seinerzeit eine „Quantité négligiable“. Und nicht notwendig, weil es um etwas anderes ging, nämlich die deutsche Industrie auf die Weltmärkte zurück zu bringen. Das, was wir heute vorfinden und für selbstverständlich halten, nämlich ein gefestigtes Berufsbild, Anerkennung in der Öffentlichkeit und Möglichkeiten zum Studium, das alles begann sich erst mit der Generation Avenarius herauszubilden. Anfänglich galt es, PR aus der Schmuddelecke herauszubringen, um danach berufliche Standards zu entwickeln, den Beruf attraktiv machen.

Das alles bildet quasi die Kulisse, auf dessen Vorderbühne Kollegen wie Horst Avenarius die Hauptdarsteller waren. Eines seiner großen Anliegen war es, den PR ein Korsett aus Verhaltenskodizes, Schlichtungsstellen und Sanktionsmöglichkeiten zu schaffen. Und er fand nach und nach viele Mitstreiter. Von 1992 bis 2008 war Avenarius Vorsitzender des Deutschen Rat für Public Relations, dem auch der Rezensent lange angehörte. 

Leiter der BMW-Unternehmenskommunikation

Bevor es wieder zurück zur Buchveröffentlichung geht, noch einige Hinweise auf den beruflichen Karriereweg des Autors: Bekannt wurde Avenarius als damaliger Leiter Unternehmenskommunikation des BMW-Konzerns. Hernach folgten drei Jahre als Vorsitzender der Herbert-Quandt-Stiftung sowie beinahe zeitgleich die Herausgabe einer dreibändigen Buchreihe. Ebenfalls ein viel beachtetes Lehrbuch: „Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“. Hinzu kamen Lehraufträge unter anderem an der Katholischen Universität Eichstädt oder der Universität Leipzig und vor allem eine längere und sehr erfolgreiche Tätigkeit als Leiter des PR-Fachstudiums an der Bayerischen Akademie der Werbung in München. Alles ergänzt um Vortragstätigkeiten und ein reichliches Schrifttum. Immer mit einer Antenne dafür, was sich auf internationaler Ebene abspielte. Auch darüber finden wir in dem Buch einige Beiträge.

„Nachdenken über Public Relations“

Bentele Guenter s wDie bisherigen Abschweifungen waren notwendig, um den richtigen Einstieg in das Werk zu finden und um einiges zu erklären. „Nachdenken über Public Relations“ drückt ziemlich exakt das aus, was Herausgeber und Autor mit der Veröffentlichung im Blick hatten. Der Band enthält knapp 50 Beiträge; Aufsätze, Rezensionen, Berichte, Interviews und Stellungnahmen – klug zusammengestellt, glänzend editiert und nur zum Teil veröffentlicht. Viele von ihnen sind heute kaum mehr aufzufinden. Es finden sich hier auch einige noch nicht publizierte Beiträge darunter, zum Beispiel Vorträge, Stellungnahmen oder Rezensionen. Die Beiträge sind nicht chronologisch geordnet, sondern nach thematischen Abschnitten: im ersten Abschnitt Beiträge zur Ethik des Kommunizierens beziehungsweise der Kommunikation, im nächsten sechs Beiträge über den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR). Danach folgen Beiträge zur Reflexion der PR-Lehre, zum Berufsfeld, zur Kulturarbeit in Unternehmen sowie zur PR-Wissenschaft. Ein mehrseitiges Vorwort des Herausgebers Günter Bentele (Foto) bindet das Ganze zusammen und erklärt das Motivationsmuster, das zu dieser Veröffentlichung führte.

Der Band gibt Zeugnis, des „Sich-zu-Wort-Meldens“ und des „Sich Einmischens“ vor allem in ethischen Fragen des Berufsfeldes. Avenarius hat sich, wohl hergeleitet aus seiner fordernden Berufstätigkeit, immer wieder eingemischt. Seine Stimme hat über die Jahre hinweg einiges bewegt.

Ein Buch für Studierende, Berufspraktiker und Außenstehende

Kommen wir nun zur gewohnten Frage: Für wen ist das Buch gedacht? Wer sollte es lesen? Was ist darin neu? Die Antwort darauf fällt nicht leicht und wird im Nachwort vom Autor selbst gestellt. Zusammenfassend ließe sich vielleicht sagen: Das Werk hat dokumentarischen Charakter, ist aber im engeren Sinne kein Dokument. Es erinnert uns an den langen Weg, den PR brauchte, um zu einem anerkannten Berufsfeld zu werden. Es eignet sich zum Durchstöbern für alle, die an ethischen Fragen Interesse haben und in diesem Beruf tätig sind. Auf eigenartige Weise hat es sogar eine gewisse Aktualität gewonnen durch die Form- und Normverletzungen, die wir täglich im Internet erleben. Also: Nicht nur für Studierende der Kommunikationswissenschaft, auch für Berufspraktiker und sogar für nahestehende Berufe mit ähnlichen Ausprägungen wie Public Relations ein nachdenkenswertes Buch.

Titel: Horst Avenarius – Nachdenken über Public Relations. Aufsätze, Reden und Gespräche eines PR-Menschen; Herausgeber: Günter Bentele; Verlag: Springer VS, Heidelberg 2019; Umfang: 400 Seiten; Preis gedruckte Ausgabe: 44,99 Euro; eBook: 34,99 Euro; ISBN 978-3-658-23612-0.


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