Gute Wünsche für Volkswagen-CEO Herbert Diess von Susanne Marell, die auch während ihrer aktuellen Auszeit die Branche kritisch beobachtet. (Fotos © Volkswagen / Edelman)

Lieber Dr. Diess, als ich am Donnerstag letzter Woche in den Nachrichten hörte, dass Volkswagen „noch ehrlicher, offener und anständiger“ werden möchte, zog sich meine rechte Augenbraue spontan nach oben, meine Augen gingen in den „rolling Modus“ und ein leicht zynisches Lächeln dominierte meine Mimik. 32 Monate nach dem „Ausbruch“ von Dieselgate und zahlreichen anschließenden Nachbeben hatte diese Botschaft schließlich nicht unbedingt das Potential, ein Gassenhauer zu werden. Im Gegenteil: ich prüfte erst einmal spontan nach, ob Wolfsburg vielleicht doch in einer anderen Zeitzone liegt als der Rest von Deutschland. Das hätte ja einiges erklären können …

Genau in diesem Moment meldete sich allerdings mein Über-Ich und forderte mich auf, es mir in meiner persönlichen Echokammer nicht allzu gemütlich zu machen. Was ich gehört hatte, war ja nur ein einzelnes Zitat aus Ihrer Hauptversammlungsrede und der Fairness halber sollte ich den gesamten Wortlaut kennen, bevor ich mich aufs hohe Ross schwinge und verbale Pfeile in den Bogen spanne – zumal auch berichtet wurde, dass VW neue Bestwerte im operativen Geschäft zu vermelden hat und zur Freude der Aktionäre die Dividende erhöht. Diese Nachricht legte durchaus die Vermutung nahe, dass vieles anscheinend auch richtig gut läuft in Wolfsburg. Also gab ich den Hinweisen meines Über-Ichs nach und verordnete mir – trotz Sonnenscheins und spannender Alternativen – die gesamte HV-Rede im Internet zu verfolgen.

Zur Einstimmung ein Imagefilm mit vielen Allgemeinplätzen

Begrüßt wurde ich dort zunächst mit farbenfrohen Filmsequenzen aus einer heilen Bilderbuch-Welt: schöne Autos, schöne Menschen, saubere Städte, grüne Wälder und High-Tech designte Forschungslabore. In der Fachsprache der Experten nennt man so etwas wohl Imagefilm. Bei den dazu gesprochenen Botschaften entstand bei mir der Eindruck, die Textzeilen wären per Würfelspiel aus einem ostasiatischen Zitatenbuch entnommen worden: „Es gibt die, die vor uns waren und die, die nach uns kommen werden“ (o.k., das passt natürlich ganz gut zu Vorstandswechsel und Managementumbau), „Was könnte menschlicher sein, als unsere Fähigkeit zu teilen?“ „Wo Aufgaben sind, da finden wir Lösungen“ oder auch: „Wo ein Wille ist, da finden wir einen Weg“ – nun gut, dass das stimmt, wurde mit den Manipulationen ja eindeutig bewiesen.

Soweit, so la-la – im positiven Sinne ging ich aber erstmal davon aus, dass sich diese herzerwärmenden Botschaften zukünftig in erster Linie auf den Kulturwandel bei VW fokussieren werden. So stand dann auch auf der Startfolie der Power-Point-Präsentation zur Hauptversammlung: „Gemeinsam den Wandel gestalten“. So richtig emotional aufrütteln konnte mich dieses Motto nicht. Ganz ehrlich, bereits Mitte der 90er Jahre boten die einschlägigen Unternehmensberatungen bei Beauftragung von millionenschweren Restrukturierungs- oder Change-Programmen immer gleich drei Claims zur Auswahl mit an: „Fit für die Zukunft“, „Shaping Tomorrow“ oder eben „Gemeinsam den Wandel gestalten“. Ich kann nur hoffen, dass Sie den Slogan „Together4Integrity“ kostenlos im Bundle dazu bekommen haben.

Kultureller Wandel als Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg

Bevor Sie jetzt aber endgültig den Eindruck gewinnen, mein alleiniges Anliegen wäre an allem und jedem das Haar in der Suppe zu finden: Es hat mir gefallen, dass Sie als CEO des größten europäischen Automobilherstellers klar gesagt haben, dass für Sie kultureller Wandel Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist. Dass Sie darauf hingewiesen haben, dass zwischen legal und legitim ein entscheidender Unterschied ist. Dass Sie zukünftig auf einen Wertekompass setzen, der auf Ehrlichkeit, Offenheit, Wahrhaftigkeit und Anständigkeit im Verhalten abzielt. Als Sie sagten, dass auch eine Portion Demut dazugehört, den Diesel-Skandal zu bewältigen, da hätte ich Ihnen etwas mehr Applaus gegönnt.

Der zwingend und dringend erforderliche Kulturwandel von VW liegt in großen Teilen noch vor Ihnen und spätestens seit Ihrer Rede eindeutig in Ihren Händen. Sie haben diesen Wandel als Ihre Kernaufgabe als CEO positioniert. Sie haben versprochen, dass Sie und Ihr Team als Vorbild agieren werden, dass Sie vom Versprechen ins Handeln kommen müssen und werden. Sie haben zugesagt, dass Compliance und Integrität bei Ihnen dieselbe Bedeutung haben wird wie Fahrzeugentwicklung und Vertrieb. – Das war richtig, das wurde allgemein erwartet und gefordert, das war höchste Zeit. Aber es war auch mutig. Denn Sie und Ihr Team werden sich konkret daran messen lassen müssen, ob Ihnen das wahrhaftig gelingt.

Einschneidenden Kulturwandel zum Erfolg bringen

Ihr Aufsichtsratsvorsitzender Hans Dieter Pötsch sagte im Rahmen der Pressekonferenz zu Ihrem Amtsantritt im April, dass Sie sich u.a. durch Ihr Tempo und Ihre Konsequenz für das Amt des Vorstandvorsitzenden qualifiziert haben. Genau diese Fähigkeiten wird es brauchen, um in einem so großen und komplexen Traditionskonzern einen einschneidenden Kulturwandel zum Erfolg zu bringen. Den einen oder anderen haben Sie ja noch vor Amtsantritt verärgert, indem Sie Ihre Pläne zur Umstrukturierung der Führungsstruktur vorgelegt haben. Vielleicht hilft Ihnen ja diese Taktik – die normative Kraft des Faktischen geschickt zu nutzen – auch bei all den zahlreichen Herausforderungen des Kulturwandels.

Angesichts der Ihnen bevorstehenden Herkulesaufgabe gibt es fünf Dinge, die ich Ihnen von Herzen wünsche:

Mut: Haben Sie bitte den Mut, sich selbst und jeden anderen – aber wirklich jeden – danach zu beurteilen, wie sehr er oder sie dem ausgerufenen Wertekompass folgt oder gefolgt ist. Da darf es kein Pardon geben, wenn Konsequenzen gefragt sind – Sie wissen ja: wer den Teich trockenlegen möchte, darf nicht die Frösche fragen, wie das geht.

Hohe Loyalität & echten Teamspirit im Vorstandsteam: Ich drücke die Daumen, dass die initiierte Veränderung der Führungsstruktur Früchte tragen wird, und dass das Vorstandsteam wahrhaftig eine gemeinsame Verantwortung für den Gesamtkonzern zu tragen bereit ist. Vorbildfunktion zu übernehmen wird an der einen oder anderen Stelle auch bedeuten, die persönlichen Karriereinteressen hinter den Vertrauens- und Reputationswert von VW zu stellen. Da muss der Machiavelli für Manager im Bücherregal auch mal etwas Staub anlegen dürfen oder direkt durch „Die Ritter der Tafelrunde“ ersetzt werden.

Vertrauen Sie auf Ihre Mitarbeiter/innen: 640.000 Menschen sind weltweit täglich für VW im Einsatz und bilden mit ihrem Engagement, ihren Ideen und Impulsen, ihrer Leidenschaft und ihrer Loyalität das Herz von VW. Sie alle haben es mehr als verdient, wieder öffentlich Stolz für ihren Arbeitgeber empfinden zu können. Das dramatische Fehlverhalten und der Betrug von Wenigen darf auf Dauer die Leistungen aller Anderen nicht überschatten. Vertrauen Sie auf Ihre Mitarbeiter und darauf, dass Sie die wichtigsten Akteure und Botschafter für den Kulturwandel schon bei VW haben.

Fokus auf Outcome, nicht auf Input: Stolz wurde auf der Hauptversammlung berichtet, dass der Aufsichtsrat zwölf Sitzungen in 2017 abgehalten hat, dass das Präsidium 17 Mal tagte, die verschiedenen Prüfungsausschüsse fünf Mal und der Sonderausschuss Diesel elf Mal. Das wurde als klares Zeichen dafür interpretiert, wie intensiv sich der Aufsichtsrat mit seiner Überwachungs- und Beratungsaufgabe auseinandersetzt. Und ich dachte: „So what?!“ – Genauso wie sich Wasser immer seinen Weg sucht, suchen sich Gremien immer einen nächsten Termin. Wenn das despektierlich klingen sollte, entschuldige ich mich bereits an dieser Stelle. Aber der Unterschied zwischen Input und Outcome ist genau das, worauf es jetzt ankommt, wenn der Kulturwandel gelingen soll.

Uneingeschränkte Unterstützung von Aufsichtsrat & Shareholdern: Es kann verlockend sein, wirtschaftlichen Erfolg vor kulturelle Geradlinigkeit zu setzen. Kommunikationspsychologisch gesehen ist VW ja sowieso ein Phänomen: Rekordergebnis trotz einem der größten Wirtschaftsskandale unserer Zeit. Die gesamte Autoindustrie in Deutschland verliert laut Edelman-Trust-Barometer 2018 dramatisch an Vertrauen, löst sogar die Finanzindustrie als Schlusslicht im Branchenranking ab – und? Der März 2018 zeigt bei VW das beste wirtschaftliche Monatsergebnis in der Geschichte. Eine Steilvorlage, um den direkten Zusammenhang von Reputation, Integrität und wirtschaftlichen Erfolg doch nochmal leise zu hinterfragen? Hoffentlich nicht. Die vor Ihnen liegende Herkulesaufgabe wird nur zu meistern sein, wenn der Kulturwandel tatsächlich Priorität Nr.1 auf Ihrer Agenda hat und dies uneingeschränkt von Aufsichtsrat und Shareholdern unterstützt wird.

„Mehr Emotion, Empathie und Esprit bitte“

Eine kleine Beobachtung noch zum Schluss: Ihre Aussagen zum Kulturwandel waren inhaltlich passend, an der einen oder anderen Stelle klang es aber doch sehr nach „Copy-Paste“ aus einem Standardtextbuch von Change- und Kommunikationsberatern. Etwas abstrakt, etwas hölzern – da geht noch was… Redner, die eine klare und verständliche Sprache sprechen und die spontan, konkret und authentisch auftreten, erfreuen sich einfach einer größeren Beliebtheit und auch einer höheren Glaubwürdigkeit. Dass das im Umfeld von HVs mit all den juristischen Zwängen nicht leicht ist, ist mir klar. Aber vielleicht steht „Roadmap E“ demnächst nicht nur für VWs umfassende Elektro-Offensive, sondern auch für mehr Emotion, Empathie und Esprit in der Kommunikation. 

Herzlichst,
Susanne Marell

PS: Übrigens, wenn man „Gemeinsam den Wandel gestalten“ googelt, kommt noch vor VW (Position 10) der Diözesanrat im Erzbistum Köln (Position 4) mit einem Brief aus dem Sommer 2017, der genau dieses Motto als Titel trägt. Unter anderem heißt es da: „Strukturen müssen den Menschen dienen, nicht anders herum“. Stimmt. Und vielleicht ist es ja auch ein gutes Omen, dass die Kirche denselben Slogan nutzt, denn man sollte in so wichtige Veränderungsprozesse nicht nur mit Leitlinien, Zielvorgaben und Wertekompass hineingehen, sondern auch mit der tiefen Überzeugung und dem Glauben, dass es zu schaffen ist.

Über die Autorin: Susanne Marell war von Ende 2012 bis März 2018 CEO von Edelman.ergo. In diesen gut fünf Jahren verantwortete sie das Geschäft und die Weiterentwicklung der Agentur, die hierzulande rund 350 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigt. Davor war sie als Vice President Corporate Brand Management bei BASF in Ludwigshafen für die weltweite Markenführung verantwortlich. Sie ist unter anderem Spezialistin für Corporate Communications, Krisenmanagement, Change Communications und Employee Engagement. Aktuell genießt Marell eine Auszeit.


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