Das PR-Interview PR-Interview Nr. 54: Kinderschutz scheint schick geworden zu sein
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
"Das PR-Interview" wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation
Interview mit Jürgen Kura vom Deutschen Kinderschutzbund Landesverband NRW e.V. (DKSB LV NRW)
PR-Journal: Sie leisten seit vielen Jahren wichtige Lobbyarbeit für Kinder. Mit welchen Mitteln bringen Sie Ihre Aktionen und Projekte der Öffentlichkeit nahe?
Jürgen Kura: Der Kinderschutzbund ist von unten nach oben gewachsen und dezentral organisiert. Seit Jahrzehnten machen ganz viele Menschen, vor allem Freiwillige, regionale Öffentlichkeitsarbeit, ohne dass diese das früher als PR bezeichnet hätten: Bürgerfeste, Mitmach-Aktionen, Protestkampagnen, sogar sehr gut besuchte Pferderennen mit großer Beteiligung von Prominenten. Im Grunde könnten sie auch von „Guerilla-Marketing“, „Cross Promotion“ oder „Charity“ sprechen. Aber wir – und mit „wir“ meine ich das ganze Team – nennen es eben nicht so. Darüber hinaus entwickelt jeder Landesverband, auch der in NRW, Ideen, um das Thema Kinderschutz in den Köpfen zu halten, Sponsoren und Projektpartner zu finden.
PR-Journal: Ob Gewalt, Vernachlässigung oder Armut – Kinderschutz ist immer ein hoch emotionalisierendes Thema. Hat das Auswirkungen auf die Kommunikation, beispielsweise im Wording oder der Wahl von Testimonials?
Jürgen Kura: Wir tun uns schwer, PR-Vokabular auf eine Nonprofit-Organisation wie den Kinderschutzbund anzuwenden. Für uns ist „Kinderschutz“ kein „Produkt“, das wir nur gewinnbringend an die Kunden bringen müssten. Es ist viel kreative Energie notwendig, Kinderschutz in die Köpfe zu tragen – ohne viel Geld. Gewalt, Vernachlässigung und Armut sind negativ besetzt und meist auch tabuisiert. Zwar emotionalisieren spektakuläre Fälle viele Menschen, aber die meisten von ihnen vergessen oder verdrängen auch schnell. Wir wollen klarzumachen, dass den betroffenen Kindern und Jugendlichen nicht geholfen ist, wenn in irgendeiner Kneipe jemand mit der Faust auf den Tisch haut. Dabei bleiben wir möglichst sachlich.
Eine wichtige Zielgruppe sind für uns die Familien selbst. Wir werben für unsere Elternkurse mit den positiven Dingen, die sie hier erfahren, um das Leben mit Kindern leichter und schöner zu machen. Um uns noch klarer von leeren Glücksversprechungen auf dem Werbemarkt abzugrenzen, benutzen wir so gut wie keine Anglizismen. Wir formulieren alles in bodenständigem Deutsch. Auch unsere Wortneuschöpungen kommen nicht von einer externen Agentur. Eher finden Sie bei uns Texte auf Türkisch oder Russisch.
Unsere Botschaften wie „Kinder sind unsere Zukunft“ sind einfach und wahr. Ein Haarwaschmittel mit einer ähnlichen Wirkkraft muss noch erfunden werden.
PR-Journal: Der DKSB steht thematisch immer wieder vor den gleichen Problemen. Wie schaffen Sie es trotzdem, diese stets aufs Neue auf die Agenda der Medien zu setzen?
Jürgen Kura: Kinderschutz ist heute so wichtig wie Frieden, Wohlstand oder Umweltschutz. Der Zustand des Kinderschutzes ist also auch Zeichen des Entwicklungsgrades einer Gesellschaft. Wir setzen nicht „die Probleme“ auf die Agenda der Medien, sondern das Thema drängt sich den Medien geradezu auf, so wie damals Tschernobyl in Bezug auf die Umweltdebatte. Dass sich zum Beispiel ganz viele Erwachsene damit geoutet haben, dass sie als Kinder in Heimen sexuell misshandelt wurden, war ja nicht geplant. Nun gilt es, aus diesen Informationen Maßnahmen zu entwickeln, um die Heimkinder von heute zu schützen.
Wir richten unsere Arbeit also streng an den Kinderrechten aus. Manchmal sind wir mit dem ein oder anderen Projekt, um es dann doch mal in der Werbesprache zu sagen, „First Mover“. Konservativ im Sinne von „bequem“ dürfen wir aber nicht sein. Und dann ist plötzlich „Hochsaison“ und wir werden zu einem bislang kaum beachteten Thema gezielt angesprochen.
Wichtig ist für uns, uns von anderen – vor allem zweifelhaften – Kinderschutz-Organisationen abzugrenzen. Kinderschutz scheint schick geworden zu sein, doch manches sieht einfach nur schick aus, ohne dass Kinder vor Ort etwas davon haben oder ihre Familien Rat und Tat erfahren. Sie bieten nur die Illusion einer besseren Welt. Wir arbeiten wirklich daran.
Jürgen Kura ist Referent für Öffentlichkeitsarbeit beim Deutschen Kinderschutzbund Landesverband NRW e.V. (http://www.dksb-nrw.de und www.fair-quer.de). Er war und ist zugleich freiberuflicher Journalist und arbeitet hauptsächlich für öffentlich-rechtliche Fernsehsender. Absolviert hat er an der dffb (Deutschen Film- und Fernsehakademie Berlin) das Studium zum TV-Producer.
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