Das PR-Interview Interview 9: Sozialisierung von Risiken erzeugt Akzeptanz
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
"Das PR-Interview" wird realisiert von k1 gesellschaft für kommunikation
Das „PR-Interview“ mit Jörg Pfannenberg zu Restrukturierungen und Kurzarbeit
PR-Journal: Viele Unternehmen sind in der Krise zu Kurzarbeit und Restrukturierungen gezwungen. Worauf sollten sie bei der Kommunikation besonders achten?
Jörg Pfannenberg: Zuerst einmal besteht ein großer Unterschied zwischen Kurzarbeit und Restrukturierung. Restrukturierungen sind mit einem einmaligen harten Einschnitt verbunden, der „top-down“ durchgesetzt wird - das ist und bleibt schmerzhaft. Im Vergleich dazu wird Kurzarbeit ambivalent wahrgenommen. Nach dem ersten Schock geht es hier darum, für die nächsten Monate einen neuen Betriebsmodus zu installieren und zu steuern. Um hier zu unterstützen, muss die Kommunikation schnell die praktischen Aufgaben wieder in den Mittelpunkt rücken. Denn Kurzarbeit mit ihrer flexiblen Kapazitätsplanung erfordert das Verständnis und die aktive Mitwirkung der Mitarbeiter - sonst funktioniert es nicht.
PR-Journal: Sparmaßnahmen sind häufig mit starken Einschnitten, vor allem für die Mitarbeiter, verbunden. Wie lassen sich damit verbundene negative Maßnahmen angemessen darstellen?
Jörg Pfannenberg: Nur zu menschlich, aber falsch ist es, wenn das Management ständig betont, wie leid es ihm tut. Das wird als Eingeständnis von Schuld interpretiert und schränkt die Handlungsfähigkeit deshalb stark ein. Da kommen schnell Diskussionen über die Fehler der Vergangenheit auf. Bei Restrukturierungen, aber vor allem bei Kurzarbeit, hängt viel davon ab, ob die gerechte Verteilung von Einschränkungen und Risiken vermittelt wird. In Deutschland gelten harte Einschnitte als legitim, wenn die Risiken sozialisiert werden.
PR-Journal: Mit welchen Kommunikationsstrategien kann man Restrukturierungen und die Einführung von Kurzarbeit erfolgreich begleiten?
Jörg Pfannenberg: Ob Kurzarbeit oder Downsizing: der Bombenwurf - die überraschende brutale Ankündigung von Einschnitten - führt zur Schockstarre. Dann kommt der Veränderungsprozess nur schwer in Gang. Die Kommunikation muss möglichst früh einen hohen „Sense of Urgency“ schaffen, zum Beispiel durch Informationen über die Markt- und Nachfrageentwicklung. Ein anderer häufiger Fehler ist die Salamitaktik, die Scheibchen-Kommunikation. Wenn sie ständig mit weiteren Nachrichten rechnen müssen, können die Mitarbeiter neue Aufgaben nicht angehen. Und stets sollten Restrukturierungen mit neuen Zielen, einer mittelfristigen Vision und Strategie, verbunden werden. Dann können sich die Mitarbeiter eher mit Kürzungen abfinden und stellen sich in ihrem Handeln neu auf.
Jörg Pfannenberg ist Geschäftsführer der JP│KOM GmbH, Düsseldorf/Frankfurt. Im Juni 2009 erscheint sein neues Buch „Veränderungskommunikation“ im F.A.Z.-Verlag. (http://www.jppr.de)
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