Autoren-Beiträge Marken-PR im Wandel
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Ein Autorenbeitrag von Nadja Amireh + Anja Beckmann, Düsseldorf/Köln
Kraftvolle Marken schillern und polarisieren, sie geben Halt und wirken vertraut, haben eine Persönlichkeit und Werte. Diese sollen manchmal verändert oder geschärft werden. Die Aufgabe der Marken-PR ist es, bei Markenbildung und Entwicklung der Markenpersönlichkeit mitzuarbeiten, damit ein glaubwürdiges, einheitliches und stringentes Bild einer Marke entsteht. Dieser Anspruch an Marken-PR ist immer gleichbleibend - aber die Methoden der Marken-PR verändern sich beständig.
Professionelles Themenmanagement online und offline
Basis jeder Marken-PR ist ein professionelles Agenda Setting und Themenmanagement. Das Schaffen von Themenschwerpunkten und Aufbereiten von Anlässen, in deren Umfeld sich die Marke präsentieren kann, war und ist immer noch die beste Grundlage, um eine Markenbotschaft berichtenswert zu machen und emotionale Nähe zu schaffen.
Heutzutage hat die Marken-PR einen starken Fokus auf dem Internet und sozialen Netzwerken. Immer mehr Marken sind dort aktiv und präsentieren sich. Konsumgüterunternehmen wie Starbucks oder der Gebäckhersteller Lambertz, Modeunternehmen wie Esprit oder Automarken wie BMW - sie alle sind in sozialen Netzwerken eng mit ihrer Zielgruppe verbunden und bekommen in der Community wichtige Informationen, wie die Fans ticken und welche Ansprüche sie an "ihre" Marke stellen.
Für jedes Unternehmen gilt es aufzufallen und mit ungewöhnliche Aktionen wie z. B. Guerilla-PR, die Zielgruppen besonders wirksam ansprechen. So ließ die Jeansfirma Lee im Rahmen eines Musikfestivals Hosen von einem Zeppelin abwerfen. Die Besucher konnten die Anzahl der Abwürfe per SMS beeinflussen und die aufgefangenen Hosen konnten dann gegen passende eingetauscht werden.
Denn egal ob online oder offline: Kunden, die positive Erlebnisse mit einer Marke verbinden, fühlen sich auch mit ihr verbunden. Ein Beispiel stellen wir näher vor: Die Traditions-Marke Persil hat seine Kommunikationsmaßnahmen immer an den Zeitgeist angepasst, ohne den Markenkern zu ignorieren und schafft damit seit über 100 Jahren eine enge Markenbindung beim Verbraucher.
Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt
Dieser Ausspruch über die bekannteste Henkel-Marke kann man auf die PR für die Marke übertragen. Persil, im Jahre 1907 erfunden, war immer Vorreiter in der PR. Tradition und Innovation sind die wichtigsten Attribute der Marke und haben sie immer begleitet. In der Markenhistorie finden sich viele Beispiele exzellenter PR-Maßnahmen. So machte Henkel mit einer Zeitungsanzeige 1907 darauf aufmerksam, dass "in allernächster Zeit" das erste selbsttätige Waschmittel auf den Markt kommen wird. Henkel-Gründer Fritz Henkel ließ Menschen mit Persil-Sonnenschirmen durch Berlin laufen, das war damals so spektakulär, dass die Presse darüber berichtete.
Eine weitere PR-Idee waren die "Himmelsschreiber": Flugzeuge schrieben das Wort Persil in den Himmel und sorgten so für beträchtliche Aufmerksamkeit. Auch die Haushaltsschulen in großen Städten waren eine medienträchtige Maßnahme. Junge Damen lernten hier den richtigen Umgang mit der Wäsche, zur damaligen Zeit eine sehr wichtige Tugend. Und der von Persil produzierte Kinofilm "Wäsche, Waschen, Wohlergehen" hatte in den 30er Jahren mehr als 30 Millionen Zuschauer. Zahlen, von denen jeder Hollywood-Produzent nur träumen kann. Im Jahr 1956 war Persil wieder Vorreiter: Der erste TV-Werbespot, der in Deutschland im TV ausgestrahlt wurde, war ein Spot über Persil.
Im Jahr 2007 feierte die Marke ihren 100. Geburtstag. Zahlreiche Aktionen begleiteten das Jubiläum: Es gab eine Schiffstour quer durch Deutschland mit dem "Persil-Erlebnisschiff" und einer Ausstellung übers Waschen an Bord. Durch die Ausschreibung des sozialen Projekts "Futurino" zeigte die Marke ihre soziale Verantwortung und unterstütze Kinder- und Jugendprojekte.
In Zeiten von Social Media ist Persil natürlich im Netz vertreten und zeigt auch hier wieder seine punktgenaue Kommunikation: Die Facebook-Seite hat mehr als 48.000 Fans und führt einen stetigen Dialog mit seiner Zielgruppe.
Sicherlich wird die Marke auch zukünftig zeitgemäß und öffentlichkeitswirksam ihren kommunikativen Weg gehen. Und das auch, weil sich die Marken-PR zusammen mit der Marke entwickelt und nicht so bleibt, wie sie ist.
Nadja Amireh und Anja Beckmann führen gemeinsam get noticed! communications, Düsseldorf/Köln. Die Agentur für PR & Social Media bündelt ihre 20 Jahre PR-Erfahrung aus Unternehmen (Henkel, Kraft Foods, Starbucks) und mehrjährige Social Media Erfahrung. Sie leiten den neuen Arbeitskreis „Markenkommunikation“ des PR-Berufsverbandes Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), Berlin.
Quelle: Blogbeitrag vom 4. April in "PR im Wandel" - übernommen mit freundlicher Genehmigung von Thomas Mavridis, Universität Bamberg.
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