Autoren-Beiträge Autorinnenbeitrag: Lassen Sie uns über Arbeit sprechen
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- von Katja Berghoff, Düsseldorf
Schöne neue Arbeitswelt? Während Unternehmen aller Branchen über Fachkräftemangel klagen, stellt eine neue Generation von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern den Arbeitsmarkt auf den Kopf. Sie fordern neue Rahmenbedingungen, und immer häufiger werden diese gewährt: Ihr Leben soll sich nicht primär um den Job drehen, die Arbeit muss mit privaten Interessen vereinbar sein. Die zentrale Frage aus Arbeitgebersicht ist, wie es gelingen kann, Talente zu gewinnen und zu halten. Was die (interne) Kommunikation in Zeiten des Fachkräftemangels leisten kann, zeigt der nachfolgende Beitrag.
Verschiedene Zahlen sprechen ein klare Sprache: Beispielsweise würden sich laut einer aktuellen Studie drei Viertel der Gen Z und Millennials, die teils oder ganz von zu Hause arbeiten, nach einem neuen Arbeitsplatz umsehen, wenn das Unternehmen sie auffordern würde, vollständig ins Büro zurückzukehren(1). Arbeiten will die junge Generation schon – aber nicht um jeden Preis. Bedenken wir in dieser Ausgangslage auch die aktuellen Diskussionen um die weitreichenden Folgen der Künstlichen Intelligenz für viele Berufe, wird klar: Hier wird gerade vieles neu verhandelt.
Und mittendrin: die interne Kommunikation. Denn in diesem Kontext wird der Disziplin an der Schnittstelle zum Employer Branding eine zunehmend wichtige Rolle zugesprochen. Fachkräfte zu finden, ist schwer – sie aber auch langfristig zu halten und an das Unternehmen zu binden, wird zu einer immer größeren Herausforderung: Einer Studie zufolge sind derzeit neun von zehn Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, die ihren Job innerhalb des letzten Jahres angetreten haben, offen für neue Angebote(2).
Bedeutung von Arbeit hat sich verändert
Wo liegt also der Kern des Problems? Da wäre zum einen der neue Stellenwert von Arbeit. Für immer mehr Menschen läuft es auf eine simple Transaktion hinaus: Das, was ich bereit bin zu leisten, gegen das, was ich von meinem Arbeitgeber bekomme. Und hier geht es nicht um den Obstkorb oder kostenlosen Kaffee, sondern um handfeste Benefits wie Gehalt, Karrierewege, Entwicklungs- und Fortbildungsmöglichkeiten sowie Arbeitsplatzsicherheit, die sich von Zielgruppe zu Zielgruppe nur noch leicht unterscheiden.
Das bedeutet aber nicht, dass Arbeit heute als weniger sinnstiftend wahrgenommen wird – im Gegenteil. Es findet vielmehr ein stärkerer Abgleich mit den eigenen, persönlichen Werten statt. Passt das Unternehmen zu mir und zu dem, wie ich mein Leben gestalten möchte? Arbeit ist somit nicht mehr Purpose an sich, sondern der eigene Purpose soll sich über den Job verwirklichen lassen. Beispiele hierfür sind Klimaschutz oder Diversity, Equity und Inclusion.
Was interne Kommunikation leisten kann
Die Aufgabe für die interne Kommunikation kann also nur darin liegen, noch mehr Transparenz herzustellen und die Arbeit selbst zum Thema zu machen. Und die Menschen in ihren Erwartungen an ihren Arbeitgeber ernst zu nehmen. Es geht dabei nicht so sehr um den gefühlt dreihundertsten Artikel über New Work, der – sein wir so ehrlich – ohnehin meist strategischer Natur ist. Sondern es geht um relevante und authentische Employee Stories: Wie fühlt es sich an, bei uns zu arbeiten? Wie kann ich mich weiterentwickeln? Und wer kann mir dabei helfen? Zudem kann die interne Kommunikation aufzeigen, wie Menschen innerhalb des Unternehmens ihrem eigenen Purpose folgen können. Um auf den Kern der Frage zu kommen: Warum stehe ich morgens auf und mache mich an die Arbeit?
Die gute Nachricht ist, dass diese Stories bereits das Herzstück guter interner Kommunikation sind. Die Expertinnen und Experten wissen, wie sie Menschen mit guten Geschichten bewegen und inspirieren können. Es bedarf lediglich einer neuen Orchestrierung der Themen hin zu genau denen, die für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wirklich relevant sind.
Drei Praxistipps, um Talente zu gewinnen und zu halten:
- Einen Schulterschluss mit den angrenzenden Fachbereichen Human Resources und Talent Management anstreben, um Hard Facts transparent kommunizieren zu können. Hierbei geht es um ein gemeinsames Verständnis davon, welche Benefits die höchste Relevanz für welche internen Zielgruppen haben, sei es für unterschiedliche Generationen oder verschiedene Tätigkeitsbereiche. Je besser wir die Erwartungen an das Unternehmen verstehen, desto konkreter können wir in der Kommunikation auf die entsprechenden Themen eingehen.
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Möglichkeit geben und das Vertrauen entgegenbringen, authentisch ihre persönliche Geschichte zu erzählen – zum Beispiel in Form von Inspirationsvorträgen zur Motivation des Teams und zum Ausbau des firmeninternen Netzwerks. Auch die Möglichkeit, über die Verwirklichung eigener Herzensprojekte im Kontext des Unternehmens, zum Beispiel im Bereich Klimaschutz, zu berichten, ist ein wirkungsvolles Instrument zur Mitarbeiterbindung.
- Den starken Einfluss von Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram und TikTok auf externe sowie interne Kommunikation anerkennen. So helfen sie nicht nur dabei, Fachkräfte zu finden, sondern diese auch langfristig zu halten. Stichwort: Corporate Influencer. Positionieren sich Mitarbeitende als Experten und zeigen auf, welche Karrieremöglichkeiten ein Unternehmen bietet, kann sich das durchaus auf dessen Reputation und Attraktivität als Arbeitgeber auswirken.
(1) GenZ and Millennial Survey 2023, Deloitte
(2) Global Talent Trends 2023, PageInsights
Über die Autorin: Katja Berghoff ist Managing Director von Ogilvy Public Relations. Sie startete 2001 bei der Kreativagentur und verantwortet seit 2018 PR und Influence für Ogilvy in Deutschland. Mit ihrem Team betreut sie nationale und internationale Großkunden in den Bereichen Corporate Communications, Consumer Marketing, Technology PR sowie Content und Influencer Marketing.
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