Der Lockdown schränkt Vermarktungsmöglichkeiten ein. Was können Brands tun, um sich in dieser Krise trotzdem zu positionieren und den Markenwert nicht zu verlieren? Welche Themen treiben die Verbraucher um? Und warum spielen Influencer eine Schlüsselrolle für Marken? Ogilvy hat sich mit diesen Fragen in den vergangenen Monaten beschäftigt. Drei Impulse für den Influencer-Marketing-Plan 2021.

In der Zeit der Pandemie legen Konsumenten mehr Wert auf Gesundheit und körperliches Wohlbefinden als jemals zuvor. Das ist das Ergebnis der ersten Ogilvy Wellness Gap Studie, die unter 7.000 Verbrauchern aus vierzehn Ländern durchgeführt und vor kurzem veröffentlicht wurde. Das zentrale Ergebnis: Der Begriff „Wellness“ ist breiter gefasst als früher und heute ein ganzheitlich ausgerichteter Lebensstil, der mentale, physische, soziale, überraschenderweise aber auch wertebasierte Aspekte umfasst. Neu hinzu gekommen nämlich ist neben den Säulen Entspannung, Ernährung, Bewegung und soziale Kontakte das Bedürfnis, etwas nachhaltig Gutes zu tun. Marken können diese Erkenntnisse zum Anlass nehmen, die Zusammenarbeit mit Influencern optimal zu nutzen.

1. Mit Influencern die Glaubwürdigkeit von Wellness-Claims erhöhen

Gesundheit und Wohlbefinden spielen eine größere Rolle, werden aber auch besonders kritisch hinterfragt: Nur 41 Prozent der Studienteilnehmer halten die Wellness-Claims von Marken für glaubwürdig. Gerade hier können Influencer helfen. Sie können in die Rolle der Konsumenten schlüpfen und in Form von Produkttests, aber auch durch Interaktion mit der Marke authentisch und glaubwürdig Wellness-Claims auf allen Ebenen prüfen – mental, physisch, sozial und wertebasiert. Hierbei gilt: Vor allem langfristig angelegte Produkttests sind effektiv, um Wellness-Claims mit einer Marke zu verbinden. Denn spricht der Influencer zum Beispiel nur einmalig über den Vorteil einer Kleidungsmarke, die ethisch und sozial korrekt handelt, trägt deren Kleidung aber nicht regelmäßig, wird schnell klar, dass die kommunizierten Werte eben nicht über eine Kooperation hinausgehen. Der Wellness-Claim wäre in diesem Fall nicht stark genug in der Markenkommunikation verankert, um glaubwürdig zu sein. Grundsätzlich gilt bei Kooperationen: Authentizität ist das oberste Gebot, gerade bei komplexen Themen geht Persönlichkeit vor Reichweite.

2. Eine aktive Community für mehr Kundennähe nutzen

Der Erfolg von Influencern ist per se abhängig von ihrer Community – nicht von der Größe, sondern auch von Interaktionen und Engagement-Raten. Umso wichtiger ist es, für langfristige Kooperationen die besten Influencer in Bezug auf den Brand-fit auszuwählen. Markenbotschafter mit einer nachhaltig aufgebauten Community sind das optimale Sprungbrett für Marken, selbst mehr in den Austausch mit ihren Zielgruppen zu treten.

Oft vergessen Marketeers allerdings, dass die Grundlage für erfolgreiches Influencer-Marketing Word-of-Mouth-Marketing in stark digitalisierter Form ist. Der Erfolg eines Influencers hängt maßgeblich davon ab, welche Beziehung er zu seiner Community pflegt. Dazu gehört neben einer ansprechenden Content-Produktion vor allem auch die Tiefe der Verbindung mit den Abonnenten: Werden individuelle Fragen beantwortet, geht der Influencer auf Probleme ein und hat er ein offenes Ohr für die Anfragen aus der Community, wenn es um die Content-Gestaltung geht?

Diese Qualität der Beziehung gilt es auch bei Kooperationen zu beachten: Die Zielgruppe kennt „ihren“ Influencer in- und auswendig und sieht also sofort, welche Produkte wirklich regelmäßig zum Einsatz kommen. Er muss in der Lage sein, alle Fragen seiner Community beantworten zu können – oder zumindest kurzfristig eine Reaktion zeigen, sollte dies nicht der Fall sein. Sorgt ein Thema für Interesse, lohnt es sich oft, es nochmals aufzugreifen.

3. Influencer als Wellness-Agenten nutzen

Gerade wenn das Umfeld und die Bewegungsfreiheiten im zweiten Lockdown wieder kleiner werden, rücken alle vier Aspekte – mental, physisch, sozial und wertebasiert – von Wellness noch stärker in den Fokus: In einer Zeit voller Unsicherheit wird mentale Unterstützung immer wichtiger. Sportliche Aktivitäten sind aktuell nur eingeschränkt möglich, daher ist auch physische Unterstützung nötig. Wenn man persönliche Kontakte nicht mehr pflegen kann wie bisher, bekommen zudem virtuelle Communities und soziale Zugehörigkeiten eine neue Bedeutung. Nicht zuletzt bleibt Nachhaltigkeit Zeitgeist. Influencer können für alle Aspekte als Role Models dienen – ob mit Affirmation-Podcasts, Fitness-Hacks, Yoga-Videos, einer interaktiven Community oder ihrem persönlichen Commitment in Bezug auf Nachhaltigkeit. Naheliegend ist es, als Marke Konsumenten zu helfen, ihre eigenen Wellnessziele zu erreichen. Für physische und mentale Aspekte können Brands etwa simple Tools entwerfen, die über einen gewissen Zeitraum helfen, Gewohnheiten zu etablieren. Dass das funktioniert, zeigt zum Beispiel der Erfolg von Pamela Reif: Die Influencerin nutzte ihren Workout-Plan wie keine Zweite, um ihre eigene Marke weiter aufzubauen und Vertrauen zu schaffen.

Das Fazit

Wir werden uns im Marketing von rigiden Plänen und vorgefertigten Prozessen verabschieden müssen. 2020 hat gezeigt, wie schnell die Welt auf den Kopf gestellt werden kann und welche Dynamiken einen Marketingplan aus den Angeln heben. Hier können Marken sich sehr viel von Influencern abgucken – denn für Influencer war es schon immer notwendig, sich täglich zu hinterfragen, sich zu messen, zu lernen und zu optimieren. Nur so können sie ihrer Community gerecht werden und langfristig eine affine, begeisterte und aktive Fan-Base schaffen. 2021 wird Wellness einen wichtigen Teil der Markenwahrnehmung ausmachen. Das Potenzial nutzen Marken am besten mit den richtigen Partnern, gut durchdachten Tools und langangelegten Kooperationen.

Über die Autorin: Katja Berghoff ist Managing Director bei der Ogilvy Public Relations GmbH. Berghoff, die 2017 vom Fachmagazin Horizont als eine der 33 führenden Agenturfrauen Deutschlands ausgezeichnet wurde, startete 2001 bei der Kreativagentur und verantwortet seit 2018 PR und Influence für Ogilvy in Deutschland. Zusammen mit ihrem Team betreut sie internationale Großkunden in den Bereichen Corporate Communications, Consumer Marketing, Technology-PR sowie Content- und Influencer-Marketing.


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