Warum wir in der PR nicht dauernd das Rad neu erfinden müssen

Die klassische PR hat ein Imageproblem. Jeder redet von den „Digital Natives“ auf Youtube, von Content Marketing, von Programmatic Advertising. Zugleich erreicht man mit dem Aussand von Pressemitteilungen vermeintlich keine Berichterstattung und Pressekonferenzen sind mitunter recht einsame Veranstaltungen. Überhaupt: Verlieren die klassischen Medien nicht stetig an Bedeutung? – Wir meinen: nein. Journalisten sind extrem einflussreiche Influencer. Nirgendwo erreichen wir die Zielgruppen unserer Kunden besser als im weit gestreuten Medienmarkt – von der Fachzeitschrift bis zur Tageszeitung, vom Fernsehen über Radio und Print bis zum Online-Portal. Wir plädieren daher für fünf PR-Ansätze, die große Erfolge versprechen, wenn sie kreativ und professionell eingesetzt werden.

Voraussetzung: Der Journalist oder die Journalistin ist Partner oder Partnerin, nicht Opfer der Kommunikation. Qualität geht vor Quantität. Und ganz wichtig: Gute PR integriert moderne, datengetriebene und netzbasierte Ansätze und bietet damit eine gute Alternative in Zeiten der sinkenden organischen Reichweite in den sozialen Netzwerken.

PR hat eine lange Tradition und – richtig verstanden – eine goldene Zukunft.

Ansatz 1: Netzwerk & Exklusivität

Pressemitteilung im Gießkannen-Verfahren? Die meisten Journalistinnen und Journalisten sind so nicht mehr zu erreichen. Der undifferenzierte Massenversand von Pressemitteilungen wird mehr und mehr als Belästigung empfunden, da zu viele E-Mails im Postfach der Journalisten landen und die Themen nicht zum Medium passen. Unternehmen gelingt heute der Zugang zu den Medien vor allem über ein verlässliches Vertrauensverhältnis. Der Journalist muss wissen, dass sein Ansprechpartner ihm wertvolle Informationen liefert, die für die Leser relevant sind.

Wir fokussieren uns daher lieber auf die wichtigsten Medien und kooperieren mit ihnen langfristig und intensiv. So liefern wir den Redakteuren gezielt Inhalte, die sie gerade brauchen. Wir inspirieren sie häufig im persönlichen Gespräch – und nicht per E-Mail.

Das bedeutet: Mut zur gezielten Auswahl. Höherer Aufwand bei der einzelnen Platzierung, aber mehr Sicherheit für eine Veröffentlichung im Zielmedium . Und eine exklusive Berichterstattung genau dort, wo die Zielgruppe sich informiert.

Tipp: Spezialisierte PR-Agenturen arbeiten oft für mehrere Kunden aus der gleichen Branche. Bedenken wegen Wettbewerbskonflikten sind hier unnötig. Im Gegenteil: Da die Berater immer wieder mit ähnlichen Themen und Produkten auf die Medien zugehen, entsteht über die Jahre ein Vertrauensverhältnis, von dem jeder profitiert.

Ansatz 2: Big Data

Früher war die Publikation von Studien oder repräsentativen Umfrage-Ergebnissen ein verlässlicher Weg in die Medien. Doch die Marktforschung steckt in einer Vertrauenskrise. Viele Journalisten zweifeln am Wert einer Stichprobe von 1.000 Personen. „Big Data“ basiert dagegen auf hunderttausenden oder gar Millionen Datensätzen und ist schwer zu manipulieren.

Unternehmen mit einer modernen IT verfügen häufig über einen echten Datenschatz: Im Vertrieb, auf der Website oder in der technischen Abwicklung fallen Informationen an, die – anonymisiert – Auskunft geben über das Verhalten und die Einstellungen der Nutzer. Sie können die Grundlage für echtes Infotainment sein.

Beim Einsatz in der PR werden in einem kreativen Prozess aus den Rohdaten überraschende und relevante Storys generiert. In enger Abstimmung zwischen der Data Mining-Abteilung in der IT, dem Datenschutz, der Kommunikation und der Redaktion entstehen unterhaltsame und informative Medienberichte, in denen das Unternehmen stets als Quelle genannt wird.

Case: „Der deutsche Handy-Atlas“ – mobilcom-debitel kennt die Verbrauchsdaten seiner Kunden. Telefonie, SMS-Nutzung und Daten-Download wurden nach verschiedenen Kriterien anonymisiert ausgewertet. Wir haben daraus knackige Thesen erstellt und im Dialog den Redaktionen angeboten. Die Funke Mediengruppe hat die Story grafisch aufbereitet und in mehreren Titeln prominent „mitgenommen“ – unter anderem erstmalig als Infografik auf dem Titel der Berliner Morgenpost.

Ansatz 3: Erlebnis – Tests und Events

Die Digitalisierung schreitet voran – doch alle Erfahrung und Urteilsbildung erfolgt über die Sinne des Menschen. Nur, wer einen Menschen getroffen hat, baut eine intensive Beziehung zu ihm auf. Nur, wer ein Produkt ausprobiert hat, kann es wirklich beurteilen. Deshalb setzt gute PR weiterhin auf das persönliche Erlebnis.

Wir sprechen mit dem Journalisten am Telefon, oder noch besser: Wir treffen ihn vor Ort. Zum Mittagessen, in der Redaktion oder auf Messen. Wir empfehlen besonders die exklusiven Journalisten-Events im Vorfeld der großen Messen.

Produkt-PR im Bereich der Consumer Electronics funktioniert nur, wenn das Produkt erlebbar wird – vor allem durch die Bereitstellung von Testgeräten. Die werden häufig in speziellen Test- oder Bildstrecken verschiedener Medien mit einem hohen Anzeigenäquivalenzwert vorgestellt.

Rechnen Sie’s mal durch: Vergleichen Sie die Kosten für die Geräte und den Zeitaufwand der Platzierung mit denen der Anzeigenschaltung!

Achtung – Mythos! Nein, kein Journalist möchte Ihr Testgerät behalten. Fast immer kommt es nach dem Test sofort zurück. Allerdings: Wenn Ihr Produkt richtig gut ist, dann werden Sie vielleicht mal nach Journalistentarifen gefragt. Und was gibt es Besseres, als dass der Redakteur zum Markenbotschafter wird?

Ansatz 4: Digitale Kommunikation

„Public Relations“ heißt ja nicht nur Medienarbeit. In der digitalen Kommunikation eröffnen sich dabei viele Möglichkeiten. Diese sind nicht unbedingt neu. Doch der stetige Wandel lässt diesen Tools eine neue Bedeutung zukommen.

Beispiel „Owned Media“: Wer sich nicht den Filteralgorithmen der Plattformen unterwerfen will, der holt seine Community möglichst auf die eigenen Kanäle. Das Ziel: Gewinnen Sie die Kontrolle über den Dialog mit ihren Kunden zurück! Die „Owned Media“ – häufig der Corporate Blog auf der Unternehmens-Website und der E-Mail-Newsletter – werden zur Schaltzentrale der Kommunikation. Von dort wird der Content in die sozialen Netzwerke gestreut und verlinkt. Und zwar unverfälscht so, wie es das Unternehmen vorgibt.

Beispiel Wikipedia: Die bekannte Online-Enzyklopädie ist streng reglementiert – und doch kann man als Unternehmen an der Qualität seiner Einträge mitwirken. Unsere Erfahrung sagt: Wer heute die Benutzerregeln respektiert, der kann hier seine Botschaften darstellen und mitbestimmen, was die Nutzer über Produkt und Unternehmen erfahren.

Ansatz 5: Influencer Relations

Influencer Marketing wird immer klarer zur Anzeigendisziplin. Wer dort Budgets wie bei der klassischen Werbung einsetzt, bekommt bei den großen Playern auch entsprechend Reichweite.

Allerdings: Erreicht man dort auch die passende Zielgruppe? Passen Stil und Image des Influencers zur Marke? Wie hoch ist der Anteil „echter“, relevanter Fans an der Gesamtheit der Abonnenten? Meistens raten wir unseren Kunden im Bereich der Produkt-PR zu themenbezogenen, kleineren Multiplikatoren, die noch aus echter Leidenschaft mit einem redaktionellen Ansatz über die Produkte berichten: Technik-Blogger, Gadget-Youtuber oder „erwachsene“ Instagramer mit inhaltlichem Bezug zum Produkt.

Tipp: Wenn sie nicht große Werbebudgets investieren wollen, nehmen Sie sich Zeit: Beobachten Sie den Markt, suchen Sie das persönliche Gespräch, bauen Sie sich behutsam einen Pool von verbündeten Influencern auf.

So verstanden steht bei den „Influencer Relations“ nicht das Budget, sondern die Attraktivität der Produkte im Fokus. Das ist meistens mit überschaubarem Budget realisierbar. Für uns ist diese Kommunikation daher ein Erfolg versprechender Bestandteil der modernen, kreativen PR.

Über den Autor: Tilo Timmermann ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Agentur TDUB Kommunikationsberatung für PR und digitale Kommunikation. TDUB berät seit rund zehn Jahren Kunden aus den Bereichen Technology, Mobility und Digital Lifestyle. Die Agentur ist Mitglied im internationalen Netzwerk unabhängiger PR-Agenturen IPRN und ermöglicht speziell im Bereich der Consumer Electronics Herstellern, Händlern und Dienstleistern aus der ganzen Welt einen erfolgreichen Markteinstieg in Deutschland.


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