Frank Plümer, Inhaber der auf B2B-PR spezialisierten Agentur plümer)communications.

Kommunikative Exzellenz: Für Marktführer nicht Option, sondern ein Muss

Unter Deutschlands Mittelständlern finden sich zahlreiche Hidden Champions, die sich eine selbstzufriedene Kommunikationskultur der gelebten Zurückhaltung leisten. Eine äußerst waghalsige Praxis, denn sie öffnet dem Wettbewerb attraktive Angriffsfelder. Zudem ist sie nicht mit den Anforderungen einer digital geprägten Innovationskultur kompatibel. Marktführer müssen in jeder Hinsicht Zeichen setzen – das gilt ganz besonders für die Kommunikation.

Viele Hidden Champions des Deutschen Mittelstands dürfen sich stolz Weltmarktführer nennen. Eine Position, die erstrebenswerte Vorteile bietet. Allerdings sind diese Unternehmen auch einer ganzen Reihe ernstzunehmender Risiken ausgesetzt. Insbesondere der Gefahr einer einseitigen Fokussierung auf die Stärken des Unternehmens, die es groß und stark gemacht haben und den Erfolg auch heute noch beflügeln.

So entstehen allzu leicht blinde Flecken, die sich der Wahrnehmung der Unternehmensführung entziehen. Das bewirkt, dass das Management Marktfaktoren vernachlässigt, die auf den ersten Blick nachrangig sind, Wettbewerbern aber Gelegenheiten für erfolgversprechende Angriffsstrategien bieten.

So erleben wir in der Beratungspraxis immer wieder Unternehmen, die bereit sind, sich mit kommunikativem Mittelmaß zu begnügen. Ein Ansatz, der oft mit einer „traditionellen Kultur der Zurückhaltung“ erklärt wird. Für diese Sichtweise sind insbesondere inhabergeführte Unternehmen anfällig.

Für Unternehmen, die sich mit ihrem Geschäftsfeld auf ethisch sensiblem Terrain bewegen ist die bewusste Minimierung der öffentlichen Präsenz noch nachvollziehbar. Für alle übrigen Unternehmen, die sich im freien Wettbewerb befinden, ist diese Haltung geradezu fatal.

Marktführer setzen auch Standards in der Kommunikation

Marktführerschaft verpflichtet geradezu zur Exzellenz – und zwar in sämtlichen Bereichen des Unternehmens gleichermaßen. Es wäre grob fahrlässig, die vorhandenen Mittel und Ressourcen nicht dazu zu nutzen, seine Marktführerschaft konsequent auszubauen. Denn die Nummer 1 im Markt bestimmt die Standards von morgen. Diesen Anspruch muss auch die Kommunikation dokumentieren, indem sie die Latte gegenüber den Wettbewerbern höher legt. Das lässt sich aus einer Position der Stärke weit besser arrangieren, als unter Druck.

Gerade erfolgreiche Technologieunternehmen haben es verhältnismäßig leicht, mit guten Inhalten eine anspruchs- und wirkungsvolle Kommunikation zu gestalten. Sie verfügen in der Regel über eine hohe Innovationskraft, bringen regelmäßig neue Lösungen und Produkte auf den Markt und haben brillante Experten in ihren Reihen. Somit bieten sie einen prallen Fundus wertreicher Inhalte, die sich für Public Relations, Social Media, Inbound Marketing und Events beliebig nutzen lassen.

Unternehmen, die auch ihrer internen Kommunikation hohes Gewicht einräumen, profitieren von einer höheren Mitarbeitermotivation, niedrigeren Krankheitsständen, einem erfolgreicheren Projektmanagement und einer insgesamt höheren Attraktivität als Arbeitgeber. Sie reagieren als Organisation flexibler und agiler auf Veränderungen im Marktumfeld. Unternehmensführungen, die Kommunikation nicht nur als Sendekanal nutzen, sondern als Mittel des Dialogs, verstehen ihre Mitarbeiter, ihren Markt und ihre Kunden besser und agieren wesentlich weitsichtiger. Kommunikation ist somit nicht nur Mittel zum Zweck, sondern ein zentrales Management-Instrument.

Eine hohe Reputation: in Krisenzeiten Gold wert

Die meisten Formen von Kommunikation sind langfristig angelegt und erreichen messbare Ergebnisse in der Regel erst nach substanzieller, nachhaltig betriebener Aufbauarbeit. Nicht umsonst sprechen wir von einem Marken- beziehungsweise Kommunikationskapital. Wie bei einem Sparkonto muss auch auf die Kommunikation regelmäßig eingezahlt werden, um die Markenpräsenz bei Entscheidern auf hohem Niveau zu halten – und zwar auf allen Kanälen.

So ist immer ein substanzielles Guthaben vorhanden, besonders dann, wenn der Bedarf durch Disruption oder – wie aktuell – Konjunkturveränderungen akut wird. Zudem wird die Einzahlung gut verzinst, in Form eines messbaren Returns on Investment für das laufende Geschäft.

Ein gut gefülltes Reputationskonto zahlt sich auch in Form eines massiven Vertrauensvorschusses seitens der Kunden und der Medien aus. Vertrauen, das sich besonders in Krisensituationen auszahlt, die speziell in Energie- und Technologieunternehmen jederzeit eintreten können.

Aktive, transparente Kommunikation ist ein Wettbewerbsvorteil

Marktführer-Kommunikation steht heute für eine Kultur des Teilens von Wissen. Die enge Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess sowie der offene Dialog mit Institutionen und der interessierten Öffentlichkeit sind die richtige Antwort auf die komplexen Fragestellungen der Zukunft. Unternehmen, die derart transparent im Dialog mit ihrer Umwelt stehen, unterstreichen eindrucksvoll ihre Souveränität und Stärke im Markt. Sie präsentieren sich als Institution, die Bedürfnisse von morgen kanalisiert und verschiedenste Akteure zusammenbringt, um gemeinsam die bestmöglichen Lösungen zu entwickeln.

Wer dabei nicht nur seinen eigenen Interessen folgt, sondern sich auch als Klassensprecher der gesamten Branche versteht, macht sich zudem zu einem wichtigen Gesprächspartner für Politik und Verwaltung sowie für mögliche Akquise-Kandidaten. Zusammengefasst geht es hier um eine Kommunikationskultur, die prägender Bestandteil der Unternehmenskultur ist und in Zeiten von Digitalisierung und Disruption zum zentralen Wettbewerbsvorteil wird.

Das gilt zu guter Letzt auch beim Employer Branding. Der Kampf um die besten Köpfe wird vor allem im Internet, speziell auf dem Smartphone, ausgetragen. Die jungen Generationen, allesamt Digital Natives, verschaffen sich mit wenigen Klicks einen Eindruck von den Konditionen, aber auch von der Kultur und Wertewelt eines Unternehmens insgesamt. Auf dieser Grundlage treffen Nachwuchstalente innerhalb weniger Augenblicke ihre Entscheidung, welcher Betrieb als Arbeitgeber in Betracht kommt und welcher nicht. Auch hier ist falsche Zurückhaltung bei der Informationspolitik völlig fehl am Platze.

Management Summary

Die Sichtweise, ein Unternehmen könne sich mit dem Erlangen der Marktführerschaft kommunikativ zurücklehnen, ist riskant und fahrlässig. Angesichts der zentralen Rolle, die eine offene, proaktive und transparente Kommunikation vor dem Hintergrund der Digitalisierung sowie der veränderten Erwartungen junger Talente spielt, kann sich eine falsche Zurückhaltung als Anfang vom Ende der Marktdominanz erweisen. Die Sorge um mögliche Risiken, von Unternehmensführern immer wieder gern als Begründung für eine zugeknöpfte Kommunikationskultur angeführt, sollten Kommunikationsverantwortliche deutlich zurückweisen. Denn die Risiken stehen in keinem Verhältnis zu den immensen Chancen, die Dialog, Offenheit, Vernetzung und Durchlässigkeit für die langfristige Entwicklung von Organisationen zu bieten haben. Mehr noch: Für die Zukunftssicherung innovativer Unternehmen sind diese Eigenschaften geradezu essentiell.

Über den Autor: Frank Plümer (51) ist Inhaber der auf B2B-PR, Content und strategische Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur plümer)communications. Zu seinen Kunden zählen überwiegend Mittelständler, darunter eine Reihe von (Welt-)Marktführern. Der Kommunikationsexperte, seit 30 Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite im Geschäft, publiziert regelmäßig in Fachmedien sowie im „Blog Tonno Digitale“.


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