Autoren-Beiträge Kommunikationscontrolling: ein Ausblick für 2017
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- von Christian Krause (Foto), München
Auch in 2016 haben sich PR-Experten ausgiebig mit dem Thema Kommunikationscontrolling beschäftigt. Zahlreiche Fachveranstaltungen und rege Teilnahme an Umfragen zeigen das Interesse daran. Doch noch immer ist sich die Branche nicht ganz sicher, wie sie Stellenwert beziehungsweise Aufgabe von Kommunikationscontrolling einordnen soll. Bleibt zum Ende des Jahres die Frage, wie sich die Disziplin weiter entwickeln wird. Wie sind die Aussichten für das Jahr 2017? Eine klare Tendenz lautet: Stellenwert und auch Anspruch werden steigen. PR-Praktiker sollten sich frühzeitig darauf einstellen.
Wieso wird der Stellenwert von Kommunikationscontrolling weiter zunehmen? Fest steht, dass immaterielle Werte immer stärker in den Fokus des Top-Managements rücken. Im Zentrum steht dabei oftmals der sogenannte „gute Ruf“ eines Unternehmens – die Reputation. Ihre Bedeutung steigt. Ein Beispiel hierfür sind die Ergebnisse der Studie „Allianz Risk Barometer“ der Allianz Schadenmanagement-Gesellschaft Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS). Sie ergab, dass der Reputationsverlust oder die Beeinträchtigung des Markenwertes heute zu den zehn größten Geschäftsrisiken gehören. Drei von zehn befragten Risiko-Managern aus Europa nannten Verlust/Beeinträchtigung der Reputation als ein fundamentales Geschäftsrisiko.
Auch die Ergebnisse der Studie „2014 Global survey on reputation risk“ der Beratungsfirma Deloitte bestätigen, dass die Steuerung der Reputation immer stärker in den Fokus des Top-Managements gerät. 41 Prozent der befragten 300 Unternehmen aus der ganzen Welt gaben an, dass aufgrund einer Reputationskrise die Unternehmenserlöse schon einmal zurückgegangen sind. 41 Prozent sagten, dass sich aufgrund einer Reputationskrise der Marktwert schon einmal verringert hat.
Kommunikationscontrolling zur Steuerung der Unternehmensreputation
Um einem Reputationsverlust entgegenzuwirken und den guten Ruf steuern zu können ist ein strategisches Kommunikationscontrolling unerlässlich – bestehend aus umfangreicher Analyse, Strategieentwicklung, Umsetzung und Evaluation. Das erkennen auch vermehrt Top-Manager, die gleichzeitig die verantwortlichen PR-Praktiker in Unternehmen in die Pflicht nehmen: Kommunikatoren sind immer häufiger gefordert, Nachweise über die Leistungen ihrer Arbeit zu erbringen. Immer stärker stehen sie in der Verantwortung darzulegen, wie sie mit ihrer Arbeit abgewendet bzw. die Reputation gestärkt haben. Ergo: PR-Praktiker sind in der Pflicht, sich dem Thema Kommunikationscontrolling zu widmen.
Diese Entwicklung stellt aber nicht nur eine Herausforderung, sondern gleichzeitig auch eine Chance da – im Detail die Chance, Erfolge der PR besser zu dokumentieren. Dies ist ein zentraler Frustpunkt. So ist laut Studie „PR-Trendmonitor – Krisen-PR, Frustpotenziale und Content Marketing“ unter 775 Fach- und Führungskräften aus der PR und Pressestellen die Tatsache, dass Erfolge nicht messbar sind, der zweitgrößte Frustrationsgrund. Rund ein Drittel (29 bzw. 26 %) gaben dieses an. Zudem sind 22 Prozent darüber frustriert, dass PR vom Top-Management nicht ernstgenommen wird. Und 19 Prozent beklagen sich, dass Erfolge nicht anerkannt werden.
Hier setzt Kommunikationscontrolling an. Sie ermöglicht PR-Praktikern, Ergebnisse aufzuzeigen und den Stellenwert von Kommunikation im eigenen Haus zu steigern, um Einfluss auf die Unternehmensstrategie zu gewinnen und höhere Budgets zu erlangen. Dies geht aber nicht ohne Anstrengungen. Um den gestiegenen Anforderungen nachzukommen, ist eine umfangreiche Aus- und Fortbildung von zentraler Bedeutung. PR-Praktiker sollten sich zu relevanten Themen weiterbilden, mit denen sie durch das Kommunikationscontrolling zukünftig konfrontiert werden. Das sind:
- Grundzüge der Betriebswirtschaft und des Controlling
- Management-Kreisläufe aus Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation/Kontrolle
- Marktforschung, Methoden der empirischen Sozialforschung und Statistik
- Management-fähige Reporting-Systeme zur Aufbereitung der Ergebnisse des Kommunikationscontrolling
Kenntnisse hierzu können Kommunikatoren zum einen in fachspezifischen Seminaren führender PR-Fortbildungseinrichtungen erlagen. Ebenso wichtig sind aber auch Controlling-Fortbildungeinrichtungen. Auch wenn trockene Präsentation und harte Kennzahlen für manche Kommunikatoren abschreckend sind, kommen PR-Praktiker langfristig nicht an ihnen vorbei. Im Gegenteil, mit steigender Bedeutung des Kommunikationscontrollings werden sie immer häufiger mit ihnen konfrontiert. So sind Kommunikatoren gefordert, sich frühzeitig Kenntnisse zum Umgang mit relevanten Kennzahlen zu zulegen – am beste schon im Jahr 2017.
Über den Autor: Christian Krause ist seit 2012 Pressesprecher bei den Generali Versicherungen. Seit 2015 betreibt er zudem den Blog „K-Strategie“, der sich mit PR-Strategien in Zeiten der Digitalisierung beschäftigt. Der oben stehende Beitrag entstammt diesem Blog.
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