Autoren-Beiträge Vom Silodenken zur Matrixstruktur: Warum (auch!) Agenturen einen Newsroom brauchen
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- von Manfred Engeser (Foto), Köln
Erst die Medien, dann die Unternehmen: Im Zuge der digitalen Transformation haben sich viele Redaktionen und Kommunikationsabteilungen neu erfunden. Das Ergebnis: Newsrooms, in denen klassisches Ressortdenken passé ist und multimedialer Content für alle digitalen Kanäle entsteht. Auch Agenturen sollten jetzt umdenken. Palmer Hargreaves ist mit diesem Prinzip seit einem Jahr erfolgreich.
In der Mitte des hellen, knapp 300 Quadratmeter großen Raums stehen ein halbes Dutzend ringförmig angeordneter Schreibtische mit großen Bildschirmen. Von den Decken hängen TV-Screens, auf denen die neuesten Nachrichten ebenso zu sehen sind wie Themen- und Projektpläne. Eine Gruppe Redakteure diskutiert die nächsten Stories. Drei Kollegen setzen das Gespräch in einem kleinen Konferenzraum fort, der vom Großraumbüro abgeht, ein anderer zieht sich in einen der schalldichten Einzelarbeitsplätze zurück, um ungestört recherchieren und schreiben zu können – bis zur nächsten Redaktionsrunde am Stehtisch, zu der alle Außenbüros per Videokonferenz zugeschaltet sind.
Was auf den ersten Blick wirkt wie eine moderne Version der Kommandozentrale von Raumschiff Orion, ist Symbol zeitgemäßen Kommunikationsmanagements: Von A wie Allianz über H wie Handelsblatt bis T wie Telekom – Newsrooms haben Konjunktur, ob in klassischen Redaktionen, Unternehmenszentralen oder in Agenturen. Statt hoch spezialisierte Mitarbeiter in Einzelbüros und starren Einheiten hinter geschlossenen Türen weitgehend voneinander isoliert arbeiten zu lassen, steuert heute ein zentral organisiertes Team die Produktion sämtlicher Inhalte und Kanäle – in lichten, flexiblen Büroflächen, in denen ein Team schnell auf Themen reagieren und Kapazitäten effizient organisieren kann.
Hinter dieser Entwicklung steckt ein Paradigmenwechsel: der Abschied von Kommunikation nach Gutsherrenart hin zu Kommunikation geprägt von hierarchiefreier Kompetenz und Effizienz. Vorbei die Zeiten, in denen eine Abteilung den Internetauftritt verantwortete, eine zweite Informationen fürs Intranet aufbereitete, eine dritte Pressemitteilungen formulierte und eine vierte Social Media-Kanäle bespielte – und jeder nur den eigenen Beritt im Blick hatte. Egal, ob Newsroom, Content Hub oder Content Factory: Gefragt sind heute holistische Entwicklung und vernetzte Umsetzung einer übergreifend koordinierten, transparent umgesetzten Kommunikationsstrategie. Ohne eine solche Bündelung seiner Kommunikationsaktivitäten wäre ein Unternehmen nicht mehr zeitgemäß aufgestellt. Denn die äußere Form – Organisation, Architektur, Technologie – ist Ergebnis innerer Haltung: vom Silodenken zur Matrix.
Warum diese Haltung auch in der Agenturwelt ankommt? Weil ganzheitliches Denken und vernetzte Organisation unverzichtbare Basis einer konsistenten, effektiven und zielgruppenorientierten Kommunikation sind. Was nicht heißt, dass die Geschäftsführung Redakteure aus Kostengründen auf engstem Raum zusammenpfercht, um dort Content am Fließband produzieren zu lassen. Das „Prinzip Newsroom” ist vor allem Kopfsache: weg vom Denken in Distributionskanälen, Schluss mit dem Abgrenzen der Kompetenzen. Im weitestgehend hierarchiefreien Newsroom kreist alles um Botschaften und Inhalte, die passgenau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind und diese über den jeweils am besten geeigneten Kanal erreichen. Das Ziel: Storytelling – cross media, cross channel und cross device. Und eine optimale Koordination der Kommunikation – um aus glänzenden Solisten ein vielstimmiges Orchester zu formen, das deutlich bessere Ergebnisse erzielt als die Summe aller Einzelspieler.
Kommunikative Ökosysteme
Warum? Weil professionelle Kommunikationsarbeit in Unternehmen und damit auch in den Agenturen vielschichtiger geworden ist. Weil sich Kommunikation an Maßstäben wie Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe messen lassen muss. Weil sie ein optimal aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel aus redaktionellem Content, Strategie, Kreation und Technologie erfordert. Etwa für Content Marketing-Projekte, also kommunikative Ökosysteme aus multimedialem Content für Webseite, Social Media-Kanälen und PR.
Genau deshalb hat sich auch Palmer Hargreaves für das Prinzip Newsroom entschieden. Um Wissen zu aggregieren und dieses im Kundensinne einzusetzen. Und seinen Anspruch – “Komplexes können wir einfach” – noch besser als bisher einzulösen. Was wir verändert und erreicht haben:
- Kommunikation verbessern
20 Redakteure arbeiten nicht mehr voneinander isoliert in Kundenteams, sondern untereinander vernetzt in einer neu geschaffenen Zentralredaktion. - Kreativität mehr Raum geben
Welche Themen spielen wir wie über welche Kanäle? Darüber tauschen wir uns aus – über den Bildschirm hinweg, an der Kaffeemaschine oder in unserer wöchentlichen Redaktionskonferenz. - Transparenz erhöhen
In unserer 90-minütigen Redaktionsrunde vernetzen wir Fachwissen über enge Projektgrenzen hinaus, lernen von Erfahrungen der Kollegen und entwickeln branchenübergreifend neue Ideen. - Wissen vertiefen
IoT, M2M, Cloud, Smart City: Unsere Redakteure halten regelmäßig Vorträge zu ihren Spezialthemen. So bleibt Wissen aktuell – davon profitieren wir intern genauso wie unsere Kunden. - Flexibler organisieren
Versinkt ein Kollege in Arbeit, während ein anderer Luft hat, verteilen wir die Arbeit rasch um – transparent, objektiv und flexibel. - Schneller (re)agieren
Wir sind noch besser als bisher in der Lage, Diskussionen aufzunehmen, weiterzuspinnen, zu adaptieren. Und damit auf die sich immer schneller ändernden Anforderungen unserer Kunden zu reagieren – mit Content, Marketing und Technologie aus einem Guss.
Über den Autor: Manfred Engeser (48) ist seit Oktober 2015 Chefredakteur bei der internationalen Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves in Köln. Dort ist er für die Leitung des 20-köpfigen Redaktionsteams und die Content Marketing-Strategie verantwortlich. Zuvor war er Ressortleiter Management bei der „Wirtschaftswoche“. Sein Beitrag erscheint auch im agentureigenen Palmer Hargreaves Blog.
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