Roland Heintze

Woran bemisst sich Erfolg in den Sozialen Medien? Erstaunlich viele Unternehmen legen die Messlatte hier auffällig niedrig: Erfolg ist, wenn keiner meckert. Das zeigt eine Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und der Kommunikationsberatung Faktenkontor, beide Hamburg. Befragt wurden 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen und Größenklassen und 367 Mitarbeiter aus deutschen Pressestellen.

Kritiklosigkeit als Erfolgsfaktor? Kein sinnvoller Ansatz, sagt Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors: "Das ist gleich doppelt falsch gedacht", meint der Social-Media-Experte zu dem Ergebnis, dass 33 Prozent befragter Führungskräfte und 21 Prozent befragter Mitarbeiter aus Presseabteilungen es schon als Erfolg im Web 2.0 ansehen, wenn es heißt "Kein negatives Echo". "Zum einen sollte man sich doch höhere Ziele setzen. Leitfrage bei der Entwicklung einer Corporate-Social-Media-Strategie sollte sein: Wie können wir mit der Kommunikation über Soziale Medien den Unternehmenserfolg fördern? Zum anderen: Es kommt im Web 2.0 nicht darauf an, ob Kritik kommt, sondern darauf, wie man damit umgeht."

Teilen hat nachgeordnete Bedeutung

Als Top-Erfolgsfaktor sehen die PR-Abteilungen möglichst viele "Shares" an: Erfolg im Web 2.0 sind möglichst viele Weiterempfehlungen ihrer Inhalte, meinen 54 Prozent der befragten Mitarbeiter aus Presseabteilungen. 44 Prozent der Top-Manager teilen diese Einschätzung. Doch auch die Konzentration auf möglichste viele Weiterempfehlungen ist ein falscher Fokus für die Erfolgsmessung im Web 2.0, so Heintze: "Es mag überraschen, aber obwohl das Social Sharing eine besonders hervorstechende Eigenschaft der Sozialen Medien ist, zeigt die aktuelle Forschung: Für den Erfolg einer Social-Media-Kampagne hat das Teilen der Inhalte in der Regel nur eine nachgeordnete Bedeutung."

Einer der Gründe: Viele Social-Media-Nutzer verhalten sich eher passiv. Lesen gern, posten oder teilen aber kaum. Außerdem hat sich gezeigt, dass paradoxerweise vor allem diejenigen Inhalte häufig geteilt werden, mit denen sich die User am wenigsten auseinandersetzen. Posts, die Aufmerksamkeit, Reflexion und Imageprägung erreichen, profitieren kaum vom Teilen in sozialen Netzwerken.

"Nutzer zum Teilen von Beiträgen zu animieren und ihnen dies besonders leicht zu machen ist durchaus gut und richtig - aber es ist nicht der Maßstab für Erfolg", erklärt Dr. Heintze, "und hilft meist nur sehr eingeschränkt beim Aufbau einer loyalen und engagierten Community."


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