Social Media Mickeleit: Traditionelle Unternehmenskommunikation wird durch Social Media verändert
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- von Helge Weinberg, Hamburg
Interview mit Thomas Mickeleit, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Microsoft Deutschland, Unterschleißheim
Das Interview wurde geführt von Helge Weinberg, Strategie & Kommunikation, Hamburg.
1. Was hat sich durch Social Media für die Unternehmenskommunikation verändert?
Thomas Mickeleit: Kurz gesagt, unser traditionelles Geschäftsmodell, nämlich über Multiplikatoren in den Medien, mit unseren Zielgruppen zu kommunizieren, wird durch Social Media zunehmend aufgelöst. Die direkte Kommunikation mit den Stakeholdern des Unternehmens, ob auf Social Plattformen (Earned) oder Owned-Media, wie zum Beispiel die Unternehmens-Website, nimmt an Bedeutung zu.
Lange Zeit galt das Motto, viel hilft viel. Als erfolgreich galt, wer möglichst viele Pressemitteilungen im Jahr verschickt hat. Erfolgreiche Kommunikation startet heute aber mit zuhören und einem glaubwürdigen Dialog. Neudeutsch wird der Wandel durch die Formel "von push to engage" beschrieben. Wir haben bei Microsoft in Deutschland in Folge die Zahl der Pressemitteilungen von über 400 auf rund 150 im Jahr reduziert. Ich möchte damit nicht sagen, dass traditionelle Pressearbeit überflüssig geworden ist. Da Ressourcen aber nicht beliebig vermehrbar sind, müssen Prioritäten anders gesetzt werden.
2. Wie sehen die Kernaufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten der Social Media aus?
Thomas Mickeleit: Die Kernkompetenz von Kommunikatoren liegt in der Aufbereitung der Themen in Geschichten, Stichwort: Storytelling. Während das Engagement in Social Plattformen eine immer größere Schnittmenge mit dem Marketing erzeugt, ist unsere Option, die redaktionellen Prozesse im Unternehmen verantwortlich zu steuern. Das Modell dafür findet sich in den Newsdesks der Verlage, zum Beispiel G+J oder Springer, die Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen aufbereitet über verschiedene Kanäle ausspielen. Dieses Modell kann man sich auf die Bedürfnisse von Unternehmen zugeschnitten auch dort sehr gut vorstellen.
3. Welche Rolle wird die Unternehmenskommunikation in Zukunft im Unternehmen spielen?
Thomas Mickeleit: Jedenfalls eine andere als heute. Die Bedeutung der Unternehmenskommunikation kann substanziell steigen, wenn wir uns - in dem gerade beschriebenen Sinne - dichter an die Kerngeschäftsprozesse in den Unternehmen heran navigieren. Andernfalls wird die Unternehmenskommunikation über kurz oder lang im Marketing aufgehen.
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