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Anja Beckmann: Worauf müssen Unternehmen Rücksicht nehmen, die Social Media für PR oder Marketing nutzen möchten? 

Thomas Schwenke: Unternehmen müssen zweierlei beachten: Gesetze und die Nutzungsbedingungen der Plattformen. Die meisten Nutzungsbedingungen verweisen sogar explizit auf die Gesetze, so dass ein Verstoß gegen die Gesetze zugleich ein Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen ist.

Zum Beispiel sind die Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte oder das Verbot Nutzer mit ungewollter Werbung zu belästigen sowohl im Gesetz, wie auch in den Nutzungsbedingungen enthalten. Das hat zufolge, dass neben einer Abmahnung (bei Gesetzesverstoß) auch Sanktionen der Plattform bis zur Accountlöschung (bei Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen) drohen.

Daneben gibt es Punkte, die nur im Gesetz stehen, wie die Impressumspflicht oder Regeln für den fairen Wettbewerb. Auf der anderen Seite gibt es spezielle Regeln in den Nutzungsbedingungen, wie zum Beispiel den speziellen Gewinnspielvorgaben von Facebook.

Und auch die eigenen Rechte sind von Bedeutung. In den Nutzungsbedingungen steht, welche Rechte an den eingestellten Inhalten auf den Plattformanbieter übertragen werden. Dies kann sogar so weit gehen, dass dieser die Inhalte an Dritte verkaufen darf. Ob dies zulässig ist, ist sehr zweifelhaft. Aber Recht zu haben, hilft wenig, wenn der Betreiber im fernen Ausland sitzt, so dass eine Klage gegen ihn wegen des hohen Kostenrisikos nicht in Frage kommt. Dieser Punkt wird auch bei der Nutzung von Stock-Bildarchiven relevant. Deren Nutzungsbedingungen verbieten solche Rechtübertragungen. Daher sollte die Nutzung von Stockarchivbildern auf fremden Plattformen, die solche Klauseln enthalten (zum Beispiel Facebook), mit den Archivbetreibern geklärt werden.

Anja Beckmann: Facebook ist weltweit das größte soziale Netzwerk und liegt auch in Deutschland vorn. Zahlreiche Unternehmen nutzen eine Fanseite. Worauf müssen sie dabei Rücksicht nehmen? 

Thomas Schwenke: Zu den wichtigsten Punkten gehören:

• Impressum – Fanseiten müssen ein Impressum enthalten. Es reicht jedoch aus, auf das eigene Website-Impressum zu verlinken. Der Link muss aber erkennbar auf das Impressum verweisen und zum Beispiel "Impressum: http://bit.ly/pJccVU" oder "http://beispielsdomain.de/impressum" lauten.
• Titelbild der Chronik - Bei dessen Auswahl müssen die Urheberrechte beachtet werden. Daher sollte man bei Titelbildarchiven unbedingt darauf achten, ob der Urheber mit der Verwendung der Bilder durch Dritte einverstanden ist. Dabei sind Titelbilder gefährlicher als Urheberrechtsverstöße in den einzelnen Einträgen auf der Fanseite. Denn anders als die letzteren, sind die Titelbilder immer präsent und auch über Bildersuchmaschinen zu finden, was die systematische Suche nach Rechtsverstößen einfacher macht. Ebenfalls macht Facebook Vorgaben für die Titelbilder. Diese dürfen keine Preisangaben, URLs oder Handlungsaufrufe enthalten. Das Titelbild darf daher keine Werbeanzeige sein.
• Werbung für Dritte – Facebook verbietet es die eigene Fanseite, das Titelbild oder einzelne Einträge als Werbeplätze für Dritte zu vermieten. Denn damit würde man das Anzeigensystem von Facebook umgehen.
• Öffentlichkeit – Es ist wichtig immer daran zu denken, dass die Kommunikation auf Fanseiten in der Öffentlichkeit stattfindet. Das bedeutet, dass insbesondere Äußerungen über oder Vergleiche mit Mitbewerbern besser unterbleiben sollten.
• Spam – Privatnachrichten mit Werbung an Nutzer, werbende Einträge auf fremden Pinnwänden sind für Unternehmen tabu. Die strengen Regeln für Direktmarketing gelten auch innerhalb sozialer Plattformen. Diese setzen eine ausdrückliche Einwilligung in diese Arten von Werbung voraus.
• Datenschutz – Derzeit läuft ein Verfahren, in dem geklärt werden soll, ob Facebook mit dem Like-Button und den Insights-Statistiken der Fanseiten gegen deutsche Datenschutzregeln verstößt und ob die Unternehmen dafür mithaften. Was unabhängig von dem Verfahren besteht, ist eine Pflicht über die Nutzung des Like-Buttons in der Datenschutzerklärung aufzuklären (kostenloses Muster der Datenschutzergänzung).

Anja Beckmann: Die Online-Pinnwand Pinterest ist der neue Social Media Liebling. Was ist dabei wichtig? 

Thomas Schwenke: Wie schon bei Facebook müssen die Urheberrechte beachtet werden, da jedes Bild, das gepinnt wird, auf dem Pinterestserver kopiert, oder urheberrechtlich gesagt, „vervielfältigt“, wird. Dies ist nur mit Einwilligung der Urheber zulässig. In den meisten Fällen sind die Urheber damit einverstanden. Aber sollten sie es nicht sein, wird weder die Mutmaßung eines Einverständnisses, noch die Nennung des Urhebers bei einer Abmahnung helfen. Um die Nutzer (und sich selbst) zu schützen, erlaubt Pinterest zum Beispiel Seitenbetreibern Pinterest auszusperren. Doch eine fehlende Sperre ist keine Einwilligung in die Bildernutzung.

Angesicht der Vielzahl der geteilten Inhalte im Vergleich zur Anzahl der Abmahnungen ist die Gefahr einer Abmahnung sehr gering. Zudem kann das Risiko gesenkt werden, wenn die Indizierung der Bilder durch Suchmaschinen im Profil ausgeschaltet wird. Kommt es doch zu einer Abmahnung, können die Kosten für ein Bild schnell bei 1.500 Euro liegen. Auf der anderen Seite gibt es den Marketingvorteil. Hier muss jedes Unternehmen das Risiko gegen die Vorteile abwägen. Ich empfehle in solchen Fällen den Betrag in dieser Höhe als eine Art „Versicherung“ zumindest rechnerisch zur Seite zu legen. Denn ein Restrisiko von Rechtsverstößen lässt sich nicht vermeiden, weil Social Media Marketing ohne Rechtsverstöße praktisch nicht möglich ist.

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