Anteile der Werbeeinnahmen der verschiedenen Mediengattungen im März 2020. (Quelle: AdVision digital GmbH)

Die Corona-Krise hält die Welt in Atem. In dieser Zeit, in der viele Menschen zu Hause bleiben müssen, steigt das Bedürfnis nach Information und Ablenkung. Die derzeitige Ausnahmesituation spiegelt sich spürbar in der TV-Nutzung wider, die im März 2020 deutlich ansteigt. Auch die klassischen Printmedien verzeichnen ein deutlich erhöhtes Leseaufkommen und Reichweitensteigerungen. Die Entwicklung im aktuellen Werbemarkt unterstreicht diesen aktuellen Bedeutungszuwachs ebenfalls. Insgesamt wurden im März 2020 zum Thema ,,Corona“ knapp 65 Millionen Euro Werbespendings ausgegeben. Tageszeitungen, TV und Radio profitierten davon am meisten. Alle Betrachtungen zusammen ergeben sicher nur eine Momentaufnahme, aber immerhin.

TV- und Printmedien-Nutzung

Vor allem jüngere Zielgruppen kehren auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information zum linearen Fernsehen zurück. Der langfristige Abwärtstrend, das Abwandern junger Zielgruppen in andere Medienkanäle, ist vorerst oder zumindest vorrübergehend gestoppt. Was die AGF Videoforschung GmbH für die TV-Medien ermittelt hat, gilt auch für Printmedien. Laut Zwischenauswertung im Auftrag der Print-Gattungen der agma ist in der aktuellen Erhebungswelle der ma Pressemedien seit dem Feldstart am 8. März ein deutlich erhöhtes Leseaufkommen bei Zeitschriften und Zeitungen nachweisbar. Die vorliegenden Daten belegen eindeutig das gesteigerte Interesse der Bevölkerung an verlässlicher, qualitativ hochwertiger Berichterstattung und Unterhaltung, insbesondere in Krisenzeiten.

Nachrichten als Zuschauermagnet

Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten. "Sie vermitteln relevante Informationen, werden zur Tagesklammer und zur Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen. Fernsehen wird das Fenster zur Welt", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung.

Werbung vermittelt Normalität

Unterhaltende TV-Formate, insbesondere Reality-Shows, werden wiederum als Realitätsersatz wahrgenommen. In diesen Tagen kommt auch Werbung eine besondere Funktion zu: Sie vermittelt Normalität, etabliert Vertrauen in die Zukunft und wird in einer Zeit, in der der Einkauf von Lebensmitteln eine der wenigen Möglichkeiten ist, das Haus zu verlassen, besonders aufmerksam wahrgenommen. Onlineshopping dient einmal mehr als virtueller Ersatz fürs reale Bummeln. Das sind zentrale Ergebnisse einer umfangreichen zweiteiligen Analyse der AGF Videoforschung. Sie basiert auf den Nutzungsdaten der AGF sowie einer tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF.

Starkes Reichweitenwachstum für Printmedien

Die Änderung des Verhaltens der Bevölkerung in Bezug auf die Nutzung von Printmedien während der Corona-Pandemie wird durch die folgenden Eckdaten (beruhend auf 1.815 persönlichen Interviews im Erhebungszeitraum vom 8. bis zum 30. März) valide abgebildet. Angesichts der Corona-bedingten Ausnahmesituation im März haben sich die Mitgliedsverlage der agma entschlossen, eine Momentaufnahme aus der aktuellen Erhebungswelle im Vergleich zur letzten ma Pressemedien (Erhebungszeitraum vom Sept. 2018 bis Feb. 2019 sowie vom März 2019 bis Juli 2019) zu liefern.

  • Zeitschriften verzeichnen insgesamt ein durchschnittliches Reichweitenwachstum um 25 Prozent. Monatliche Titel steigern ihre Reichweite um 32 Prozent, bei 14-täglichen Zeitschriften sind dies 24 und bei Wöchentlichen Zeitschriften 23 Prozent.
  • Alle Tageszeitungen erhöhen ihre Reichweite im Durchschnitt um zehn Prozent. Kaufzeitungen um 13 und Regionale Abo-Zeitungen um elf Prozent.

TV- und Print-Medien gewinnen auch in puncto Werbung

Auch die Entwicklung im aktuellen Werbemarkt spiegelt diese Entwicklung in Zeiten von Corona, denn die traditionellen TV- und Print-Medien gewinnen in der Krise. Als unabhängiges Medienbeobachtungsunternehmen hat die AdVision digital GmbH die aktuellen Werbemarktdaten erfasst.

Insgesamt wurden im März 2020 zum Thema ,,Corona“ knapp 65 Millionen Euro Werbespendings ausgegeben. Dabei fiel ein Großteil der Ausgaben (50,3 Mio. EUR) auf die Branchen: Handel / Dienstleistung / Handwerk, Medien und Soziales / Politik / Bildung / Gesundheit.

  • Führende Mediengattung ist mit 31,5 Millionen Euro die Gruppe der Tageszeitungen, die einen Boom erleben. Sie können sehr schnell und flexibel eingesetzt werden, bestechen durch Aktualität und genießen dabei eine hohe glaubwürdige Akzeptanz bei den Leserinnen und Lesern.
  • Die höchsten Spendings für Tageszeitungen haben das Bundesministerium für Arbeit, idealo und Lidl investiert und dabei mit den Kampagnenthemen: "bleib zuhause'' und ,,wir sagen Danke'' gearbeitet.
  • Das Fernsehen hat mit knapp 25,4 Millionen Euro die zweithöchsten Spendings verzeichnet. Die visuellen und kreativen Möglichkeiten des Fernsehens bringen Emotionalität und können zusätzlich als aktuelles und seriöses Medium punkten. Dabei ist der prominenteste TV-Spot von ProSieben mit 8,5 Millionen Euro eine Konzern-Eigenwerbung, die das Thema "wir bleiben zuhause" kreativ und emotional kommuniziert. Danach kommen EDEKA, das Bundesministerium für Gesundheit sowie der Lebensmittelhandel ALDI, PENNY, Lidl. Auch hier mit sehr emotionalen Geschichten rund um die Thematik ,,Gemeinsam schaffen wir das''.
  • Die dritte Position nimmt das Medium Radio mit 5,6 Millionen Euro ein. Auch hier gibt der Lebensmittelhandel die meisten Spendings aus.

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