Das Forschungsteam mit (v.l.) Michelle Wloka, Ansgar Zerfass, Sünje Clausen und Stefan Stieglitz. (Foto: Universität Leipzig)

Fünf Trends für die Unternehmenskommunikation im Blickpunkt

Welche neuen Entwicklungen in der Gesellschaft, im Management und bei Technologien haben Einfluss auf den Arbeitsalltag und die Strategie von Kommunikationsabteilungen? Antworten gibt der ein Forscherteam um die Professoren Zerfass, Leipzig, und Stieglitz, Potsdam. Im Communications Trend Radar 2024 stellen sie Information Inflation, AI Literacy, Workforce Shift, Content Integrity und Decoding Humans vor.

Seit vier Jahren erforscht das Forschungsteam unter Leitung der Professoren Stefan Stieglitz (Wirtschaftsinformatik und Digitale Transformation, Universität Potsdam) und Ansgar Zerfaß (Strategische Kommunikation, Universität Leipzig), welche Entwicklungen die Unternehmenskommunikation in naher Zukunft beeinflussen werden. Für den Communications Trend Radar 2024 analysierte das Team erneut hunderte von wissenschaftlichen Artikeln, Konferenzbeiträgen, Reports und Online-Publikationen. Für 2024 wurden fünf Trends identifiziert und hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation aufgearbeitet:

Information Inflation: Informationen sind weniger wert

In der digitalen Welt werden enorme Mengen an Content produziert. Der Wert von Informationen sinke aber dadurch, erklärt Zerfass und fügt an, dass es so immer schwieriger werde, relevante Informationen herausz filtern. „Das Überangebot erfordert für alle Beteiligten einen höheren Aufwand“, fügt er hinzu.
Innovative Ansätze sind also speziell für das Kommunikationsmanagement gefragt. Auch wird es immer schwieriger, vertrauenswürdige Daten und echte Meinungen von Stakeholdern zu identifizieren. Investitionen in digitale Technologien und Strategien können den entscheidenden Unterschied zu Wettbewerbern ausmachen.

AI Literacy: KI-Kompetenzen aufbauen

Es werden neue Kompetenzen auf allen Ebenen und für alle Rollen benötigt, die an den Kommunikationsprozessen beteiligt sind. Kommunikationsverantwortliche sollten sich daher über die eigenen KI-Kompetenzen, als auch den Fähigkeiten des Teams, weiterer Unternehmensmitglieder inklusive des Top-Managements und ihrer Zielgruppen klar werden und diese strategisch weiterentwickeln. Auch sollten sie aktiv auf Fragen, Bedürfnisse und Bedenken interner und externer Stakeholder in Bezug auf KI-gesteuerte Kommunikationspraktiken eingehen.

Workforce Shift: Die Belegschaft ändert sich

Kommunikationsabteilungen müssen den Wandel in ihren eigenen Teams proaktiv begleiten. Dazu gehört, die bestehenden Arbeitsrollen, Praktiken, die Teamkultur und die Kompetenzen zu analysieren sowie das Wissensmanagement an die neuen Anforderungen anzupassen. Ebenso ist es notwendig, die Verfügbarkeit und Qualität von Agenturen, Dienstleistern sowie kompetenter Kontakte bei Massenmedien und anderen Stakeholdern zu überprüfen. Diese werden sich ebenfalls verändern.

Content Integrity: Echte Daten erkennen und schützen

Die Echtheit von Medien und deren Quellen zu verifizieren, wird immer schwieriger. Manipulierte Inhalte können das Vertrauen in ein Unternehmen maßgeblich beeinträchtigen. „Es ist daher für jedes Unternehmen außerordentlich wichtig, Sicherheitsvorkehrungen zu treffen“, erklärt Stefan Stieglitz, der Spezialist im Bereich der Digitalen Transformation ist. Medienforensik kann ein Teil der Lösung sein, um Änderungen, Deepfakes oder Manipulationen aufzudecken, aber auch um Content des eigenen Unternehmens zu schützen. So können zum Beispiel digitale Wasserzeichen genutzt werden, um Inhalte zu authentifizieren. Zudem ist es wichtig, sich auf verschiedene Bedrohungsszenarien vorzubereiten.

Decoding Humans: Die Entschlüsselung des Menschen

Zu den Entwicklungen, die derzeit intensiv vorangetrieben werden, gehören Neurotechnologien – Technologien, die eine direkte Verbindung zum menschlichen Nervensystem ermöglichen. Zerfaß erläutert: „Diese Technologien können Einblicke in menschliche Gedanken und Gefühle geben. Sie können kognitive und emotionale Zustände aufzeichnen, sie interpretieren, darauf reagieren und diese sogar verändern.“ Dies eröffnet auch Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation: Denkbare Anwendungen könnten die Erfolgsmessung von Messaging-Aktivitäten oder die Bereitstellung personalisierter Inhalte in Echtzeit sein. Im strategischen Management und im Marketing wird das bereits diskutiert, daher sollten Kommunikationsverantwortliche die Innovationen aufmerksam verfolgen und potenzielle Anwendungsfälle untersuchen.

Zum neuen Communications Trend Radar gibt es einen Report in englischer Sprache, der hier zum Download zur Verfügung steht.

Hintergrund zur Studie

Der Communications Trend Radar ist eine wissenschaftliche, interessensunabhängige Studie, die jedes Jahr relevante Trends für die Unternehmenskommunikation aus den Bereichen Gesellschaft, Management und Technologie herausarbeitet. Das Forschungsteam der Universität Potsdam (Prof. Dr. Stefan Stieglitz, Sünje Clausen, M.Sc.) und der Universität Leipzig (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Dr. Michelle Wloka) geht interdisziplinär vor und wertet dafür zahlreiche Publikationen und Beiträge aus Wissenschaft und Praxis aus.

Die Studienreihe wird organisiert von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, einem Think-Tank für strategische Kommunikation. Die Initiative verfolgt das Ziel, die Arbeit von Kommunikationsabteilungen durch unabhängige, wissenschaftlich fundierte Studien zu unterstützen und einen engen Erfahrungsaustausch zwischen Forschung und Praxis aufzubauen.


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