Über den Weihnachtsfilm von Amazon sagen die Expertinnen: „Eine schöne kurze Geschichte, die die Stimmung hebt.“ (Screenshot: Amazon / Youtube)

Es ist die Zeit, in der Menschen empfänglich werden für die ganz großen Gefühle. Für die Weihnachtsfilme der Marken, aufwendig produziert, mit emotionalem Storytelling, die große Image-Sause. Das Format „Weihnachtsfilm“ hat sich mittlerweile als Werbeklassiker fest etabliert − im vorweihnachtlichen TV-Programm und besonders auf YouTube. Wer erinnert sich nicht an den Opa, der sein eigenes Ableben inszenierte, um die Familie zusammen zu bringen (#heimkommen von Edeka) oder die Mutter, die ihrem Sohn wilde Partys wünschte, da er einen Teil seiner Jugend durch Corona verlor („Der Wunsch“ von Penny)?

Weihnachtsfilme sind immer auch ein Spiegel der Zeitgeschichte, denn oftmals werden relevante gesellschaftliche Themen verarbeitet. Und sie sind etwas fürs Herz − auf dem schmalen Grat zwischen Emotion und Kitsch, die hohe Kunst des kommunikativen Storytellings.

Bei segmenta arbeiten Fans dieser Premium-Inszenierung von Markenwerten. Jedes Jahr gibt es Diskussionen, welcher Film besonders gelungen ist. Die Weihnachtsfilm-Expertinnen Stefanie Schwalm, Frederike Lohse und Annika Schach haben exklusiv für das PR-JOURNAL die diesjährigen Clips gesichtet. Hier kommen die Top 7 des Jahres 2023.

1. MediaMarktSaturn − Driving home to fix tech

Kaum ist man bei der Familie eingetroffen, geht er los: Der IT-Dienst. Es werden Handys, Fernseher und Laptops für die liebe Verwandtschaft optimiert − die parallel beschwingt feiert, während man selbst wie immer auf der verzweifelten Suche nach den verdammten Passwörtern ist. „Driving home for christmas, driving home to fix this” − so wird der Weihnachtsevergreen von Chris Rea für den Film umgetextet. Hoher Ohrwurmfaktor garantiert. MediaMarkt überzeugt mit der humorvollen Inszenierung eines Themas mit hohem Identifikationspotential, stellt eine direkte Verbindung zu den Produkten her, ohne zu platt zu sein und erzeugt statt tragender gesellschaftspolitischer Message ein Schmunzeln. Der versöhnliche Abschluss: "Kümmert euch um eure Familie. Wir übernehmen die Technik." Geniale Idee und Umsetzung.
Link: Driving Home to Fix this - MediaMarktSaturn Christmas Campaign - YouTube

2. John Lewis - Traditionen, die sich ändern

Glühwein, Kekse und der John-Lewis-Clip: für Weihnachts-Ad-Anthropologinnen und -Anthropologen gehören diese Elemente fest zum Repertoire. In diesem Jahr führt der Spot eine ungesehene neue Hauptfigur ein. Er erzählt die Geschichte eines achtjährigen Jungen, der einen vermeintlichen Weihnachtsbaum heranzieht, welcher sich letztendlich als Venusfliegenfalle entpuppt. Dabei verfolgen wir, wie eine warme Beziehung zwischen dem Hauptdarsteller und der Pflanze entsteht, begleitet von einer Prise Chaos und einem energiegeladenen Andrea-Bocelli-Soundtrack. Die Kampagne inszeniert gekonnt den Balanceakt zwischen Evolution und Tradition und hinterlässt das charmante Gefühl, dass sich in den unerwarteten Momenten womöglich die so ersehnten "perfekten Augenblicke" verbergen. Abgesehen von ein paar kleineren Längen auch dieses Jahr keine Enttäuschung.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=qsMgQXchaWs

3. Apple - Näher, als wir denken

Wer kennt ihn nicht, den verschrobenen, unbeliebten und piesackenden Chef? In Apples diesjährigem fast vierminütigem Weihnachtsfilm (seitens Apple ganz bewusst als "Holiday Movie" betitelt), wird eine junge Frau von ihrem Chef auf der Arbeit schikaniert. Sie hingegen rächt sich an ihm, in dem sie ihn als Mini-Knetfigur vor ihrer iPhone-Kamera kleine charmante "Unfälle" erleben lässt. Er bekommt Schnee auf den Kopf oder sein Bademantel fängt Feuer. Erst nach einigen weiteren Szenen betrachtet sie ihn am Ende mit anderen Augen und erkennt, warum er so ist: im Grunde ist er einsam, ähnlich wie sie. Also nähert sie sich ihm in der Kantine, setzt sich zu ihm und beginnt ein Gespräch. Fazit: Eine liebevolle Stop-Motion-Umsetzung, eine hochwertige Produktion, echte Gedanken und eine schöne Message − trotz Teilen, die sich sehr in die Länge ziehen, bevor der eigentliche Twist und die Message "Wir sind uns alle ähnlicher als wir denken" verständlich wird. Das Productplacement ist sicherlich eine Inspiration für alle Altersgruppen.
Link: Fuzzy Feelings | Apple Holiday Film - YouTube

4. Penny - Zukunft. Hört uns bitte zu!

Manche Menschen schauen keine Dramen. Dramen, sagen sie, gebe es im Alltag schließlich schon genug. Wer zu dieser Kategorie Menschen zählt, sollte auch in diesem Jahr um die Weihnachtskampagne von Penny einen Bogen machen. Mit „Die Kids“ beleuchtet der Einzelhändler abermals die eher dunklere Facetten unserer Gesellschaft. Durch eine Linse, die das vielfältige Leben junger Menschen und ihre Probleme einfängt, zeigt Penny Darstellungen von Kindern, deren Stimmen von Erwachsenen ungehört bleiben. Doch im Verlauf der Erzählung ergreifen diese Kinder die Initiative und erlangen Aufmerksamkeit. Eine bedrückende "Fridays for Future"-Erzählung in Grautönen. „What about us?“, ist die Frage, die im Raum steht. Penny fordert uns auf, zuzuhören, Mitgefühl zu zeigen und zu handeln. Eine Erinnerung daran, dass der wahre Kern der festlichen Jahreszeit eben nicht allein in Fröhlichkeit, sondern auch in Reflexion liegt. Ein Weihnachtsfilm, der ganz ohne Weihnachtssetting auskommt.
Link: The Kids – Lasst uns zuhören. - YouTube

5. Amazon - Erwecke das Kind in dir

Freude ist schöner, wenn man sie miteinander teilt. Dieser Message hat sich Amazons Weihnachtsspot "Joy Ride" verschrieben. Er weckt Kindheitserinnerungen und ein wohlig warmes Gefühl. Zur Handlung: Drei ältere Damen sitzen auf einer Bank vor einer verschneiten Wiese und betrachten das bunte Treiben der Kinder auf ihren Schlitten. Eine von ihnen bestellt dann bei Amazon drei Sitzkissen − so sind die drei Damen damit am nächsten Tag auch auf den Schlitten unterwegs. Sie erleben ein echtes, freudvolles Revival ihrer Kindheit während die Kids um sie herum sie staunend beobachten. Eine simple, sentimentale Story, die jedes Herz erwärmt. Begleitet von der Piano-Version des Beatles Klassikers "In my Life", in dem John Lennon über seine Kindheit schreibt, schafft es der Spot uns in knapp einer Minute in die wahre Weihnachtsstimmung zu versetzen, ohne Stress, Aggression und ablehnende Haltungen. Nur eine schöne kurze Geschichte, die die Stimmung hebt.
Link: Joy Ride | Amazon Christmas Ad - YouTube

6. Coca-Cola - Die Welt braucht mehr Santas

Coca-Cola ist mit Sicherheit die Marke, die man am meisten mit Weihnachten verbindet. Die Weihnachtstrucks und der ikonische Weihnachtsmann („Santa Claus“) mit dem rotem Umhang sind einfach Klassiker. In diesem Film taucht das Publikum in den amerikanischen Vorweihnachtstrubel ein und sieht ganz viele Santas. Sie helfen einander, halten Türen auf, teilen. Gerade wenn der diversitätssensiblen Zuschauerin auffällt, dass diese Masse an bärtigen Männern doch etwas einseitig ist, nimmt der Film eine Wendung. Unterschiedliche Menschen zeigen in Alltagssituationen genau die gleiche Hilfsbereitschaft, schenken Freude und handeln zugewandt. Die "I could be Santa Claus"-Musik trägt dann auch die unterschwellige Diversity-Botschaft bei. Jede und jeder kann Santa sein, denn es geht im Wesentlichen um Mitmenschlichkeit und Empathie. Zwar keine ganz außergewöhnliche Aussage, aber mit dem unaufdringlichen Vielfaltsaspekt eine schöne Gesamtkomposition.
Link: Die Welt braucht mehr Santas | Coca-Cola Christmas 2023 - YouTube

7. Aldi Nord - Das Kassenbon-Orakel mit Laura Larson

Aldi Nord und Süd geben Gas in der Kommunikation. Das fällt an verschiedenen Stellen auf, auch im Weihnachtswerbebusiness. Es gibt verschiedene Interpretationen der frohen Botschaft. Unter dem Hashtag #KevinTheCarrot werden in UK putzige Obst- und Gemüsefiguren im Animationsfilm in einem Winterwunderland inszeniert. In deutschen Wohnzimmern läuft der Christmas-Spot mit erwachsenen Menschen, die am Weihnachtstag kindliche Freude an den Tag legen. Unterlegt von einer Musik, die nach dem zehnten Hören schonmal leichte Nervosität hervorrufen kann. In die Top7-Liste hat es aber der Digital-Clip „Verzettelt“ geschafft. Die bekannte TikTokerin Laura Larsson analysiert weihnachtliche Kassenbons und überlegt, zu welcher Person beispielsweise Fußbalsam und Walnüsse passen könnten. Spoiler: Sie liegt ganz schön daneben. Eine humorvolle Comedy für alle, die Weihnachten mal in Influencer-Ästhetik interpretiert sehen wollen.
Link: Verzettelt – das Kassenbon-Orakel mit Laura Larsson | Episode 1: Holy Feet - YouTube

Das Fazit:

Das Jahr 2023 war offenbar so volatil und facettenreich, dass sich kein alles bestimmendes Thema identifizieren lässt. Mitmenschlichkeit, Diversität in Bezug auf Generationen und Empowerment, aber natürlich auch Kinder als Thema sind dabei. Die Filme zeichneten sich oftmals durch aufwendige und detailverliebte Animationen aus, aber auch durch Humor. Das große Debatten-Thema Künstliche Intelligenz wurde interessanterweise gar nicht verarbeitet, vielleicht ist es aber auch zu technisch, um einen Bogen zu weihnachtlichen Geschichten und Gefühlen zu schlagen.

Wir sind gespannt auf 2024 und wünschen frohe Weihnachten 😉

Über die Autorinnen: Dieser Text ist in einer weihnachtlichen Gemeinschaftsproduktion entstanden: Stefanie Schwalm ist Head of Marketing Consulting bei segmenta communications, Frederike Lohse ist Geschäftsführerin bei segmenta experience und Annika Schach arbeitet als Geschäftsführerin bei segmenta futurist:a und Professorin für Public Relations in Hannover.


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