Branche ECM 2023: Vertrauensaufbau bleibt größte Herausforderung für PR-Branche
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Auch Verknüpfung von PR- und Unternehmenszielen bleibt Dauerthema
Die diesjährige Ausgabe des European Communication Monitor (ECM) wurde am 7. September von einer Forschergruppe führender Universitäten in Deutschland, Großbritannien, Slowenien, Norwegen und Spanien in Brüssel vorgestellt. Die Studie gilt als die weltweit am längsten laufende empirische Untersuchung zu aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Bereich Strategische Kommunikation, Public Relations und Unternehmenskommunikation. Sie stützt sich auf Befragungen von fast 40.000 Kommunikationsprofis aus 50 Ländern.
Der ECM 2023 vermittelt nach eigenen Angaben „einzigartige Einblicke“, indem er einen Rückblick auf die wichtigsten strategischen Themen für das Kommunikationsmanagement über 15 aufeinanderfolgende Jahre mit einem Ausblick kombiniert, der fünf zentrale Handlungsfelder für Kommunikationsverantwortliche identifiziert. Der Ausblick basiert auf empirischen Erkenntnissen aus dem ECM und aktueller Forschungsliteratur. Die Autoren formulieren zahlreiche Thesen, die Kommunikationsverantwortliche zur Reflexion und Diskussion anregen.
Der 64-seitige Bericht steht in englischer Sprache unter diesem Link zum kostenlosen Download zur Verfügung.
Kernergebnisse und Erfolgsfaktoren für das nächste Jahrzehnt
Das ECM verfolgt seit 2007 die Schlüsselthemen der Branche und zeigt, wie Kommunikationsverantwortliche diese im Zeitverlauf bewerten. Die Längsschnittdaten zeigen, wie neue Entwicklungen sukzessive an Aufmerksamkeit gewinnen, wieder zurückgestuft werden oder eine Renaissance erfahren, teilweise aber auch dauerhaft die Branche als – möglicherweise ungelöste – Herausforderung prägen.
Die Studie belegt, dass zwei Themen bei Kommunikatoren europaweit stets ganz oben auf der Agenda standen und dies auch mindestens bis 2025 so bleiben wird: der Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie die systematische Verknüpfung von Kommunikationsaktivitäten mit der Unternehmensstrategie. Die Erfüllung von Stakeholder-Erwartungen an Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung ist ein weiteres Schlüsselthema, das allerdings zwischen 2008 und 2022 kontinuierlich an Bedeutung verloren hat und erst in jüngster Vergangenheit wieder priorisiert wird.
Eine ähnliche Volatilität, jedoch auf höherem Niveau, gilt für die Bewertung der Herausforderungen und Chancen, die sich aus dem wachsenden Informationsfluss in der digitalisierten und globalisierten Welt ergeben. Nicht zuletzt ist es interessant, dass die algorithmische Kommunikation bereits 2016 von jedem vierten ECM-Befragten als strategisches Schlüsselthema identifiziert wurde – sechs Jahre, bevor ChatGPT verfügbar wurde.
Darüber hinaus identifiziert der ECM 2023 fünf Handlungsfelder, die die Zukunft der strategischen Kommunikation prägen werden und besonderer Aufmerksamkeit bedürfen – basierend auf den empirischen Daten und aktuellen Forschungsergebnissen, die zusätzlich ausgewertet wurden. Diese Themen werden im vollständigen Bericht mit Verweisen auf zusätzliche Quellen erläutert:
- Ausschöpfung der Potenziale von Technologien und Daten,
- Weiterentwicklung der Kompetenzen und Rollen von Kommunikationsverantwortlichen,
- Erreichen von Zielgruppen in einer hypervernetzten Welt,
- Führung und Motivation von Kommunikationsteams,
- Umgang mit Fehlinformationen und Misstrauen und Aufbau langfristiger Beziehungen.
Die Forscher formulieren für jedes Handlungsfeld drei Thesen, die es ermöglichen, die Bedeutung für das eigene Arbeitsumfeld zu reflektieren und mögliche Initiativen zu diskutieren.
Einzigartige Einblicke in eine Profession im Wandel
„Der European Communication Monitor begann als kleines Forschungsprojekt im Jahr 2007 und hat sich zur größten kollaborativen Forschungsinitiative in der Disziplin entwickelt, an der inzwischen 28 Universitäten und namhafte Praxispartner aus ganz Europa beteiligt sind. Es ist die größte und am längsten laufende transnationale Studie zu strategischer Kommunikation und Kommunikationsmanagement weltweit“, sagen Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß und Projektmanager Jens Hagelstein von der Universität Leipzig. „Durch die Verknüpfung mit parallelen Studien in Nordamerika, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum wissen wir heute mehr über erfolgreiche Kommunikationsarbeit als je zuvor. Das wird mit zahlreichen Fachartikeln und Büchern in vielen Sprachen an die Berufspraxis weitergegeben und für die Ausbildung genutzt – wer den ECM kennt, ist für neue Aufgaben gerüstet.“
Neuauflage der Studie in 2024 mit neuen Forschungsdesign
Der Ergebnisbericht 2023 schließt diese Phase des ECM-Projekts ab. Das Projekt wird 2024 mit einem neuen ambitionierten Forschungsdesign fortgeführt.
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