Grayling PULSE-Studie: Soziale Verantwortung kommt von innen
Grayling PULSE-Studie: Soziale Verantwortung kommt von innen
Verbraucher und Stakeholder haben weniger Einfluss auf CSR-Strategie als angenommen London/Frankfurt, 18. März 2013 – Nicht der Druck von Verbrauchern und Stakeholdern, sondern das eigene Verantwortungsbewusstsein gegenüber Umwelt und Gesellschaft motiviert Unternehmen zu CSR-Aktivitäten. Das geht aus einer aktuellen Grayling PULSE Studie hervor. Deutlich wird zudem, dass CSR Chefsache ist. Allerdings haben nur wenige Unternehmen eine CSR-Strategie, auch die entsprechende Kommunikation verläuft oft eher unkoordiniert. Die quartalsweise durchgeführte Grayling PULSE-Studie liefert anhand einer weltweiten Online-Befragung Daten und Erkenntnisse für die gezielte Planung und Evaluierung von Kommunikationsaktivitäten. An der aktuellen Umfrage haben weltweit etwa 1.300 Kommunikationsexperten teilgenommen, davon rund 200 aus der D/A/CH-Region.
Unternehmen als Impulsgeber und Vorreiter
Rund 31 % der Befragten geben an, dass ihre Unternehmen CSR-Aktivitäten in erster Linie aufgrund ihres gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstseins setzen – noch vor Mitarbeitermotivation (16,6 %) und gesetzliche Regelungen (12,4 %). Erst an vierter Stelle steht der Druck von Stakeholdern (12,3 %) und kritischen Konsumenten (6,3 %). Medien, Mitbewerber und Kunden spielen nur eine untergeordnete Rolle. „Viele Unternehmen sehen sich eher als Vorreiter und Impulsgeber in Sachen CSR. Als Reaktion auf eine kritische Öffentlichkeit möchte kaum ein Befragter seine Aktivitäten verstanden wissen“, kommentiert Wolfgang Lang, CEO von Grayling Deutschland.
Getragen wird das CSR-Thema in den Unternehmen vor allem vom Top-Management. So geben 61 % der Befragten an, der Vorstand in ihren Unternehmen treibe die CSR-Strategie voran. „CSR ist Chefsache. Das hat den Vorteil, dass ein Commitment auf höchster Ebene die Glaubwürdigkeit nach innen und außen erhöhen kann“, so Lang. Mitarbeitermotivation gewinnt an Bedeutung
Das Verankern von CSR und Nachhaltigkeit in den Unternehmensstrategien ist nicht zuletzt für Aufbau und Erhalt einer entsprechenden Reputation wichtig. Das bestätigt die Umfrage: Mehr als 30 % der Befragten sehen den Ruf ihres Unternehmens positiv durch CSR-Aktivitäten beeinflusst. Doch auch auf Mitarbeitermotivation (17,7 % Nennungen) und Stakeholder-Beziehung (15,5 %) wirkt sich eine solche Strategie positiv aus. Etwas weniger Wirkung haben die Aktivitäten auf Customer Relations (14 %) und Marketing (8,9 %).
Nachholbedarf bei Strategie und Integration
Lediglich 15,8 % der weltweit befragten Unternehmen verfügen über eine vollständig entwickelte CSR-Strategie, 30,6 % beurteilen ihre Strategien als einigermaßen entwickelt, 26 % aber verfügen über gar keine Strategie. Ist aber eine CSR-Strategie vorhanden, mangelt es oft an ihrer Verankerung in der kommunikativen Gesamtstrategie. Nur 28 % der Unternehmen mit eigener CSR-Strategie haben diese auch in ihre übergeordnete Kommunikationsstrategie integriert. „Organisatorische Insellösungen und unkoordinierte Kommunikation schwächen den CSR-Prozess eines Unternehmens“, erläutert Wolfgang Lang, der hier vor allem strukturelle Ursachen ortet: „Wenn Nachhaltigkeit als Sonderdisziplin in den Unternehmen geführt wird, behindert dies einen echten integrativen Ansatz.“
37 % der Unternehmen geben maximal 10 % ihres Kommunikationsbudgets für Maßnahmen zur Vermittlung ihrer CSR-Aktivitäten aus, knapp 20 % widmen diesem Thema etwa ein Viertel ihres Kommunikationsbudgets. Ebenfalls 20 % erwarten tendenziell eine Steigerung der Ausgaben in naher Zukunft.
Bei CSR hat Print (noch) den Vorzug
PULSE Studie werden Nachhaltigkeitsthemen vor allem über klassische Kanäle kommuniziert. 25 % der Befragten setzen dabei auf Medienarbeit und Presseaussendungen, weitere 25 % auf interne Kommunikation und etwas über 15 % auf jährliche Nachhaltigkeitsberichte. Lediglich 12 % der Unternehmen verwenden Social Media Kanäle für die Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten. „CSR-Kommunikation fordert von den Unternehmen viel Mut zur Transparenz. Sorgfältig aufbereitete Nachhaltigkeitsberichte, aber auch klassische Medienarbeit stellen für sie ein sicheres Terrain dar. Für eine offene und dialogorientierte Online-Kommunikation fehlt vielen noch der Mut“, meint Lang. Dabei eröffnen digitale Medien neue Zielgruppen für die Botschaften des Unternehmens und bieten darüber hinaus eine einzigartige Möglichkeit, rasch und direkt auf Kritik zu reagieren. „Gerade bei CSR kommt es auf Transparenz, Dialog und Mut zum Widerspruch an.“
Über die Studie: Grayling PULSE ist eine globale Studie zu aktuellen und zukünftigen Trends in der PR. Dazu werden Kommunikationsprofis in Unternehmen, Organisationen und Agenturen weltweit vierteljährlich befragt. Der PULSE Report zeigt wichtige Veränderungen in der PR-Branche auf. Ermittelt werden Unterschiede nach Region, Branche, Kommunikationsdisziplinen, Budgets oder wahrgenommenem Wert der PR- und Kommunikationsarbeit für Unternehmen und Organisationen.
Quelle: Grayling