BMW: 83, Daimler: 82 und Volkswagen: 79 - die höchsten Werte im neuen Corporate Reputation Score
22 Prozent des Umsatzes von zehn untersuchten DAX-Unternehmen hängen von deren Reputation ab. Das ist das Ergebnis einer Studie von Serviceplan Corporate Reputation, Berlin und der auf Markenwert fokussierten Managementberatung Biesalski & Company, München. Die Untersuchung ist die erste, die den Reputationsanteil durch den Corporate Reputation Score am Umsatz misst – erstmals werden also Bedeutung und Erfolg von Reputation messbar gemacht.
Unternehmensreputation kommt in Zeiten zunehmender Käufer- und Meinungsmacht eine wachsende Bedeutung zu: Reputation ist ein wesentlicher Werttreiber und Wettbewerbsfaktor und entscheidet als solcher maßgeblich über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Neu aber ist die Methode, mit der man Reputation so messen kann, dass daraus eine valide finanzielle Größe wird.
„Erstmalig wird mit dem Corporate Reputation Score, kurz CRS, ein messbarer Bezug für Reputation zum Umsatz hergestellt“, erklärt Jörn Becker, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, der im Sommer 2011 gegründeten Spezialagentur der Serviceplan Gruppe mit Sitz in Berlin.
Angewendet wurde der Score nun erstmals für eine Studie:
Gegenstand der Untersuchung waren zehn DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa, Volkswagen). Das Ergebnis: Rund ein Viertel des Umsatzes dieser Unternehmen hängt von deren Reputation ab. Das bedeutet, dass viele Milliarden Euro an Umsatz durch Reputation erklärbar und durch gezieltes Management beeinflussbar sind. „Genau hier liegt der eigentliche Wert unseres Corporate Reputation Scores: Wer weiß, welche Faktoren Reputation beeinflussen, kann Inhalte, Maßnahmen, Prozesse und Strukturen danach ausrichten. Und wer wissen will, wie Reputationsmanagement wirkt, kann dessen Erfolg jederzeit messen – über eine CRS-Untersuchung, die Veränderungen am Umsatz aufzeigt“, erklärt Becker.
Die Untersuchungsergebnisse – BMW hat höchsten CRS
Die größte Reputationsstärke, sprich die wahrgenommene Leistungsfähigkeit und Identifikation, wurde bei BMW mit einem Score von 83 gemessen, dicht gefolgt von Daimler (82) und Volkswagen (79). Bei BMW beträgt der Reputationserlös – dieser entspricht dem Erklärungsanteil von Reputation am Umsatz – 21 Mrd. Euro, bei Daimler 23,2 Mrd. Euro und bei VW 37,1 Mrd. Euro. Dass die wirtschaftliche Bedeutung von Reputation dabei nicht nur absolut sondern auch relativ im Verhältnis zum Gesamtumsatz zu betrachten ist, wird beim Vergleich der drei Autobauer deutlich: Zwar erzielt BMW einen niedrigeren absoluten Repuationserlös als Daimler und VW, allerdings entfällt bei den Bayern ein größerer Anteil des Konzernumsatzes auf Reputation. Die Analyse der Umsätze basiert dabei auf veröffentlichten, konsolidierten Konzernkennzahlen.
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