Autoren-Beiträge Neugeschäft: Ein gutes Briefing hilft Auftraggebern und Agenturen
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- von Heiko Burrack, Freiburg im Breisgau
In der „PR-Journal“-Serie über Neugeschäftsanbahnung habe ich erneut mit einem Agenturvertreter gesprochen. Das zentrale Thema wieder einmal: Briefings würden nicht eingehalten. Frank Schönrock (Foto), Deutschlandchef bei Grayling, will dabei den Vorwurf, Agenturen würden häufig schlicht per „Copy and Paste“ ihre Maßnahmen zusammenstellen, nicht gelten lassen. Er sieht Holpersteine auf dem Weg zur Annäherung an potenzielle Kunden vor allem in allzu offenen und unpräzisen Anforderungskatalogen: „Ein Problem bei vielen Briefings besteht darin, dass diese zu offen und zu weich formuliert sind. Die zu lösende Aufgabe wird nicht klar und markant dargestellt. Außerdem sind die dahinterstehenden Bewertungskriterien oft ebenso unscharf gezeichnet oder werden gar nicht genannt. Dies führt dazu, dass Agenturen nicht zielgenau arbeiten können. Die sich daraus ergebenden Ergebnisse kann man dann nicht wirklich gut bewerten und vergleichen, was zu Enttäuschungen auf Seiten der potenziellen Neukunden führen kann.“
Wie kann eine Lösung aussehen? Schönrock beschreibt dies an Hand eines aus seiner Sicht sehr positiv verlaufenden Auswahlprozesses. Hierbei hat sich der potenzielle Neukunde im Rahmen eines Pitches anhand von drei Kriterien für eine Agentur entschieden. „Der Auftraggeber wollte herausfinden, wie gut wir uns in eine spezielle Materie einarbeiten können. Dazu mussten wir ein Messekonzept ausarbeiten. Es sollte außerdem ein strategisches Kommunikationsthema bearbeitet werden, wodurch der Auftraggeber mehr über die konzeptionelle Leistungsfähigkeit der Agenturen erfahren wollte. Um das kreative Leistungsvermögen der Agentur beurteilen zu können, sollte eine kreative Leitidee für einen Produkt-Launch entwickelt werden. Das gute an diesem Briefing war, dass es klar und eindeutig formuliert war. Jeder wusste also genau, was er zu tun hatte. Jede der beteiligten Agenturen konnte auch erkennen, welche Arbeiten über das Briefing hinausgehen würden.“
Schönrock berichtet weiterhin, dass der potenzielle Kunde auch alle Wege versperrt hatte, um sich weitere Kontakte eben zu diesem potenziellen Neukunden aufzubauen. Man konnte also über weitere Beziehungen seine Ausgangslage nicht verbessern. Alle Fragen der Agenturen und auch die Antworten des Unternehmens darauf wurden an alle Beteiligten zurück kommuniziert. So wurde eine weitgehende Chancengleichheit gewahrt. Das Argument der Chancengleichheit ist natürlich nachvollziehbar und richtig. Allerdings spricht dagegen, dass eine Agentur, die eine clevere Frage gestellt hat, die Antwort darauf nicht allein zur Verbesserung ihrer Arbeit nutzen kann. Vielmehr kommt sie allen Agenturen zugute.
„Für die Pitchpräsentation war außerdem ein ganz klarer zeitlicher Rahmen abgesteckt“, sagt Schönrock weiter. „Dieser durfte nicht überschritten werden. Hat es eine Agentur in der vorgegebenen Zeit nicht geschafft, die Idee und die anderen Teile der Aufgabe zu präsentieren, wurde abgebrochen. Dies galt erstaunlicher Weise auch für die anschließende Frage- und Antwortrunde. Hier hat der verantwortliche Kommunikationschef auch dafür gesorgt, dass der zeitliche Rahmen eingehalten wurde. Bei einer Überschreitung hat er seine Kollegen gebeten, obwohl diese noch heftig diskutierten, zum Ende zu kommen.“
An dieser Stelle darf natürlich nicht verschwiegen werden, dass Agenturen dazu neigen, auch dann mehr zu leisten als eigentlich gebrieft war, wenn das Briefing so eindeutig ist, wie oben beschrieben. Man ist eben der Meinung, mit der Extrameile das Nötige zu tun, um einen potenziellen Neukunden zu überzeugen. Da so auch andere Agenturen agieren, steigt natürlich für alle Beteiligten der Aufwand. Dies ist sicherlich ein wichtiger Treiber, weshalb der Aufwand für Pitches generell in den vergangenen Jahren gestiegen ist.
Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.
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