PR-Journal – Studie: B-to-B-Unternehmen investieren mehr in Marketing und Kommunikation

Studien Studie: B-to-B-Unternehmen investieren mehr in Marketing und Kommunikation

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 03. März 2016; Aktualisiert: 04. März 2016

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), Augsburg, hat die Ergebnisse seiner Studie „B-to-B-Marketing-Budgets 2015“ veröffentlicht. Demnach sind die Etats von deutschen B-to-B-Unternehmen für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Die durchschnittlichen Marketing-Budgets stiegen um über 30 Prozent und auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing- und Kommunikations-Abteilungen hat sich um 13 Prozent erhöht. Doch profitiert hat davon im Prinzip nur der Bereich Messe und Ausstellungen. Die klassischen Kommunikationsdisziplinen wie Public Relations haben Einbußen hinnehmen müssen. Insgesamt investiert der B-to-B-Sektor laut bvik-Studie je nach Unternehmensgröße zwischen einem und knapp zwei Prozent des Umsatzes in Marketingmaßnahmen. Die Werte sind im Vergleich zu 2014 damit durchschnittlich um knapp 0,5 Prozentpunkte angestiegen.
Foto: Andreas Bauer, Vice President Marketing bei der KUKA Roboter GmbH und Mitglied im Vorstand des bvik. (© bvik)

„Gerade auch im für Deutschland enorm wichtigen Mittelstand haben viele erkannt, dass es bei steigendem Wettbewerbsdruck schon lange nicht mehr ausreicht, ,nur’ gute Produkte zu haben“, resümiert Andreas Bauer, Vice President Marketing, KUKA Roboter GmbH und Mitglied im Vorstand des bvik. „Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B-to-B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern.“

Marketing-Budgets unter dem Niveau anderer Branchen
Dennoch liegen die Marketing-Budgets der Industrieunternehmen nach wie vor deutlich unter dem Niveau anderer Branchen, die teilweise zehn Prozent und mehr für diesen Bereich ausgeben. Ein Manko ist auch weiterhin die starke Fokussierung auf rein kommunikative Aufgaben. „Werbung, Messen und PR bleiben die Kernaufgaben der Marketing-Abteilungen in B-to-B-Unternehmen. Tätigkeiten aus den anderen Feldern des Marketing-Mix wie Pricing oder Schulungen und Vertriebstrainings sind hingegen nur selten Aufgabengebiete der Verantwortlichen“, erklärt Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut. „Die Bedeutung der Abteilung für die strategische Unternehmensentwicklung bleibt somit eher marginal.“

Mit fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets sind und bleiben Messen und Ausstellungen für B-to-B-Unternehmen nach wie vor das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument, gefolgt von klassischer Printwerbung und Produktinformationen mit jeweils 13 Prozent. Internationales Marketing ist heute für nahezu alle Unternehmen im B-to-B-Sektor Normalität. Lediglich bei den kleinen Firmen (bis 200 Mitarbeiter) gibt es einen Anteil von 26 Prozent, welche laut Studie, Marketing bisher nur für den deutschen Markt betreiben.

PR, Interne Kommunikation und Social Media verlieren
Wer bei der Studie genauer hinschaut, entdeckt interessante Einzelergebnisse. Denn von den steigenden Budgets im Marketing profitieren längst nicht alle Kommunikationsdisziplinen: Zwar haben die Budgets für Messe- und Ausstellungen wie erwähnt um drei Prozent zugenommen, doch die klassische Printwerbung hat nur noch einen Anteil von 13 Prozent und somit im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent abgenommen. Online-Werbung stagniert bei fünf Prozent und PR verliert zwei Prozent und hat lediglich einen Anteil von vier Prozent an den Gesamtausgaben. Noch weniger Beachtung finden Interne Kommunikation und Social Media in den Marketing-Budgets der B-to-B-Unternehmen. Interne Kommunikation kommt gerade Mal auf einen Anteil von zwei Prozent und die Präsenz in den sozialen Netzwerken ist mit einem Prozent demnach kaum wahrnehmbar.

Zur Studie: Der bvik untersucht in seiner jährlichen Studie „B-to-B-Marketing-Budgets“, wofür B-to-B-Marketing-Entscheider ihre Gelder ausgeben. Mit Unterstützung des Marktforschungsinstituts TNS Infratest befragte der bvik Ende 2015 über 100 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens. Die bvik-Studie ist die einzige Befragung dieser Art, die sich explizit an Marketing-Entscheider in B-to-B-Unternehmen richtet und zeichnet nach eigenen Angaben mit rund 90 Prozent Marketingverantwortlichen unter den Befragten ein realistisches Bild des Marketings in deutschen B-to-B-Unternehmen.

Eine kurze Zusammenfassung der Studie findet sich unter diesem Link auf der bvik-Website.