Das PR-Interview „Integrierte Etats werden durch die PR geleitet“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
mc Group führt PR-Agenturranking seit 2011 an – „PR-Journal“-Interview mit CEO Harald Zulauf
Unangefochtener Marktführer in Pfeffers PR-Agenturranking ist seit 2011 das von Berlin aus geführte internationale Agenturnetzwerk mc Group, ehemals Media Consulta. Mit einem Honorarumsatz von testierten 56,58 Millionen Euro (2015: 54,9, Mio. €), das entspricht einem Wachstum von 3,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, hat mc einen deutlichen Vorsprung auf die nachfolgenden Agenturen fischerAppelt (49,1 Mio. €) und Ketchum Pleon (48,95 Mio. €). Wie kommen diese Zahlen zustande, was sind die Hauptumsatztreiber? Das „PR-Journal“ sprach mit mc-CEO Harald Zulauf.
Im Laufe des vergangenen Geschäftsjahres hat mc wenig in eigener Sache kommuniziert. Die letzte offizielle Pressemitteilung, die auf der Website zu finden war und über den Geschäftsverlauf informierte, stammte vom 19. Mai 2016. Darin wurden die Umsatzzahlen für 2015 erläutert. Als Haupttreiber wurden damals große siebenstellige Etats der EU-Kommission angegeben. Hinzu kamen viele bestehende Verträge mit EU-Generaldirektionen.
PR-Journal: Herr Zulauf, was hat sich in der Zwischenzeit getan? Nennen Sie uns bitte in kurzen Stichworten die wichtigsten Etats, die in 2016 hinzugekommen sind und für das weitere Wachstum gesorgt haben.
Harald Zulauf: Für das weitere Wachstum der mc Group sorgte vor allem unsere Stellung als Weltmarktführer auf dem Gebiet des Nation Brandings. So konnten alleine 2016 die Etas der Tourismusministerien von Indien, den Philippinen, Marokko und China akquiriert werden. Diese sind in der Regel integriert und umfassen neben Pressearbeit auch Social Media, Messe- und Eventorganisation oder Werbekampagnen.
Der zweite Wachstumsmotor kommt aus dem Bereich Corporate Branding, darunter Lidl aus Deutschland, die Penta Hotelgruppe aus Hongkong oder Hainan Airlines aus China. Sports Branding, in dem die mc Group ihre Ursprünge hat, ist ebenfalls bedeutend. So konnte 2016 der Kommunikationsetat der Laureus World Sport Awards gewonnen werden, unter anderen mit PR-Aktivitäten für die Award-Ceremony in Monte Carlo.
Treue Kunden
Stolz sind wir darauf, dass die meisten unserer Kunden uns lange Jahre treu bleiben und im öffentlichen Bereich viele langjährige Rahmenverträge mit uns abschließen. Darunter die Europäische Kommission, mit der wir 2016 beispielsweise die paneuropäische Informationskampagne der „EU Investitionsoffensive zur Förderung von Wachstum und Arbeitsplätzen“ mit Erfolg umsetzen konnten. Aber auch Etats auf Bundes- und Landesebene, wie das Bundesministerium für Gesundheit, der DAAD oder Regionalmarketing-Aktivitäten für Bundesländer, wie Thüringen, trugen zum Wachstum bei.
PR-Journal: Pfeffers PR-Agenturranking beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Agenturen, die eine deutliche PR-DNA haben. Wo ist diese bei Ihnen noch zu erkennen?
Zulauf: Die mc Group ist heute in der Tat eine völlig integriert aufgestellte Agenturgruppe mit Fachagenturen aus den Bereichen Public Relations, Digital, Kreation, Mediaplanung, Event, Publishing, TV- Produktion sowie Sport und Entertainment. Die DNA ist aber ganz klar die PR, von der wir kommen. Alle integrierten Etats werden bei uns durch die PR geleitet. Dies verlangt zwar von den PR-Mitarbeitern ein höheres Maß an Kommunikations-Know-how, nämlich die Kenntnisse aus den anderen Disziplinen, aber es macht die Aufgabe damit auch viel interessanter. Zwei Drittel aller Etats sind content-getriebene, integrierte PR-Etats mit klassischer Presse und Medienarbeit, PR-Beratung, Social Media und Digital sowie Events oder Corporate Publishing.
Alle Disziplinen unter einem Dach
PR-Journal: Herr Zulauf, seit 2011 steht mc unangefochten an der Spitze des PR-Agenturrankings. Mit vergleichsweise großem Vorsprung halten Sie die Konkurrenz auf Distanz. Wie gelingt das?
Zulauf: Mit zwei klar definierten strukturellen USP´s. Zum einen die komplett integrierte Aufstellung der Agentur, das heißt, der Kunde findet alle Disziplinen unter einem Dach, arbeitet mit Fachagenturen die sich untereinander kennen und schon mehrere Jahre viele Etats gemeinsam konzipiert und gemeinsam erfolgreich umgesetzt haben. Das heißt hohe Effizienz, bestmögliche Synergie-Effekte zwischen den Disziplinen und Reduktion der Overhead-Kosten. Der zweite strukturelle USP ist unsere Internationalität. Als einzige deutsche Kommunikationsagentur sind wir heute in 82 Ländern weltweit auf allen fünf Kontinenten und darunter als einzige Agentur Europas auch in allen 28 EU Mitgliedsstaaten präsent. Paneuropäische oder auch globale Etats können daher von hier integriert konzipiert und umgesetzt werden. Dies vermögen selbst die meisten Agenturen in London und New York nicht.
Keine Nachwuchssorgen
PR-Journal: Die gesamte Agenturbranche klagt über Nachwuchssorgen. Merken Sie auch, dass es schwieriger geworden ist, junge Menschen für die Arbeit in Agenturen zu gewinnen?
Zulauf: Dieses Problem haben wir zum Glück nicht. Aufgrund ihrer integrierten Aufstellung und vor allem auch ihrer Internationalität erhält die mc Group in Berlin mehr als ausreichend Bewerbungen junger Nachwuchskräfte. Da wir bei vielen globalen Etats auch nicht immer auf Deutschkenntnisse bestehen, sondern vor allem auf sehr gute Englischkenntnisse, kommen die Bewerbungen aus der ganzen Welt. Sie finden bei uns Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus mehr als 25 Ländern, so viel wie in keiner anderen Agentur in Deutschland. Hier wird Arabisch, Hebräisch, Russisch, Ukrainisch, Französisch, Spanisch und Chinesisch gesprochen und alle sprechen hervorragend Englisch.
PR-Journal: Auf Ihrer Website werben Sie unter anderem mit den Themen Internationalität, Mitarbeiterzufriedenheit sowie fairen und flexiblen Arbeitszeiten um neue Mitarbeiter. Sind das realistische Szenarien für eine Agentur, die als Marktführer selbst einen hohen Effizienzdruck aufbauen muss?
Zulauf: Eine hohe Effizienz ist notwendig, auch aufgrund der Tatsache, dass in der mc Group alle Disziplinen unter einem Dach arbeiten. Dafür ist die notwendige Struktur geschaffen worden. Und tatsächlich sind wir von deutschen Marketingdirektoren in einer Umfrage des Handelsblattes zur effizientesten deutschen Agentur gewählt worden.
Überstunden werden 1:1 durch Freizeit ausgeglichen
Mitarbeiterzufriedenheit, sowie faire und flexible Arbeitszeiten sind dabei conditio sine qua non. Selbstverständlich kommt es auch bei uns in Hochzeiten, etwa bei einem Event oder bei einer Ausschreibungsabgabe zu Überstunden, aber diese werden 1:1 durch Freizeit ausgeglichen. Eine eigene mc Academy bietet den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zudem vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten, hinzu kommt ein Sportförderprogramm. Nicht zuletzt unsere Sommer- und Weihnachtspartys sind in Berlin stadtbekannt. Mit regelmäßigen Mitarbeiterumfragen sondieren wir zudem die Stimmung in den einzelnen Units und in der Agenturgruppe insgesamt und versuchen zu optimieren, wo immer es geht. Es ist beileibe nicht immer ganz einfach, aber der bisherige Erfolg zeigt, dass wir auf einem guten Weg sind.
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