Mirko Kaminski (Foto vorne l.) ist der wohl erste PR-Kopf, der in die ADC Jury berufen worden ist. Der Gründer und CEO von achtung!, Hamburg und München, ist dieses Jahr beim ADC Festival Mitglied der Jury „PR & Branded Content“. Im Interview mit dem PR-Journal geht es um seine Beobachtungen und Dinge, die sich PR-Agenturen bei Werbe-Kreativen abgucken können. Kaminski will Agenturen mit PR-DNA ermuntern, sich nicht nur bei den deutschen PR-Awards zu bewerben, sondern auch internationalen Wettbewerbenwie dem ADC Festival und den Cannes Lions.

PR-Journal: In die ADC Jury werden – so jedenfalls der Eindruck – nur Top-Kreative aus Kreativagenturen wie Jung von Matt, Heimat und Kolle Rebbe berufen. Wie kam es zum Jurysitz?

Mirko Kaminski: Ich kämpfe ja seit einiger Zeit dafür, dass Agenturen mit PR-Herkunft endlich deutlicher machen, zu welchen Kreativleistungen sie fähig sind. Dazu gehört auch, dass sie mehr zu Awards einreichen und dort dann auch gewinnen. Mit meinem Engagement möchte ich Agenturen unserer Branche ermuntern, nicht nur bei den PR Report Awards und dem Deutschen PR-Preis einzureichen, sondern auch bei so stark sichtbaren Awards wie dem ADC Festival und den Cannes Lions. Gleichzeitig lag mir am Herzen, beim ADC mehr PR-Kompetenz in die PR-Jury zu bringen. Die Kollegen in der Jury sind zwar hochdekorierte Kreative, vor denen ich großen Respekt habe, aber bislang hat es da doch an PR-Kompetenz und -Erfahrung gefehlt. Das haben meine Jury-Kollegen selbst so gesagt.

PR-Journal: Voraussetzung für die Jurytätigkeit ist doch, dass man ADC-Mitglied wird. Da wird von einem harten Aufnahmeverfahren gesprochen. Ist das so?

Mirko Kaminski: Es ist definitiv nicht so wie beim Antrag auf Mitgliedschaft im örtlichen Anglerverein. Man muss sich den ADC-Mitgliedern der jeweiligen ADC-Sektion stellen, präsentiert seine besten Arbeiten und Kampagnen, zeigt, was man bereits an Awards gewonnen hat, und beantwortet kritische Fragen. Das ist nicht ohne Risiko. Denn nachdem man auf den Flur gestanden und auf das Abstimmungsergebnis gewartet hat, kann es auch heißen: „Nee. Leider nicht aufgenommen.“ Ich war also etwas nervös. Dann aber hieß es: „Einstimmig für die Aufnahme. Glückwunsch!“. Jan Dirk Kemming von Weber Shandwick ist mittlerweile auch ADC-Mitglied. Das ist klasse. Jetzt sollten weitere Kollegen folgen.

PR-Journal: Was ist bei der Jurytätigkeit aufgefallen?

Mirko Kaminski: Beim ADC geht es nicht um die Ergebnisse, um Reichweite, Interaktion oder so. Ist ja eben nicht der Effie. Es geht darum, ob eine Idee wirklich originell und kraftvoll ist ob sie sie exzellent exekutiert worden ist. Da können sich Agenturen mit PR-Herkunft übrigens noch einiges von Kreativagenturen abschauen. Wir sind ja eher so sozialisiert, dass wir etwas nur vorfertig produzieren und es dann jemanden übergeben, der es finalisiert. Das kann ein Journalist, ein Blogger oder ein TV-Sender sein. Deshalb sind wir vielleicht zu schnell zufrieden und nicht so akribisch und detailversessen wie der CD einer Kreativagentur. Denn die Kreativen dort sind ja eher gewohnt, bis zum Endprodukt – egal ob Plakat, TV-Spot oder Anzeige – die hundertprozentige Kontrolle zu haben. Man könnte also sagen: Da können und müssen wir besser werden und so glänzend exekutieren wie es Kreativagenturen tun.

PR-Journal: Was lässt sich sonst noch abschauen?

Mirko Kaminski: Die Leidenschaft, ja Besessenheit beim Durchsetzen einer Idee. PR-Agenturen wackeln zu oft zum Kunden, holen sich widerstandslos ein Nein ab. Sie halten nicht beherzt dagegen, sondern versuchen es eine Woche später einfach mit anderen Ideen. Kreativagenturen indes kämpfen beim Kunden – so mein Eindruck – viel unnachgiebiger und stärker dafür, eine Idee ohne Abstriche realisieren zu dürfen. Ich habe mal mit John Mescall, dem Erfinder der Kampagne „Dumb Ways to Die“, gesprochen. Der ist 18 Monate lang immer wieder zum Kunden gerannt und hat gerufen: „Wir müssen das machen!“ Irgendwann hatte er den Kunden Metro Trains – immerhin ein Auftraggeber im öffentlichen Sektor – so penetrant massiert, dass er schließlich ein GO bekommen hart. Das ist Leidenschaft! Und noch ein anderer Eindruck hat sich verstärkt, nämlich der, dass unsere große Epoche gerade erst anbricht.

PR-Journal: Was heißt das?

Mirko Kaminski: Eine Agentur wie Heimat gewinnt unter anderem beim ADC Festivals Awards mit dem Stunt des Brexit-Posters. Direkt nach dem Brexit-Votum hat Heimat für die FDP ein rollendes Plakat durch London fahren lassen. Die Aufforderung: „Dear Start-ups, Keep calm and move to Berlin.” Ein starkes Bild. Fast Echtzeit-Kommunikation. Auf jeden Fall Agendasurfing. Medien in der ganzen Welt haben darüber berichtet und die FDP hat humorvoll Wirtschaftskompetenz inszeniert. Das ist eine lupenreine PR-Idee. Und sie hat fast überall Awards geholt. Earned Media steht so hoch im Kurs wie wohl noch nie zuvor. Das haben die Kreativagenturen verstanden. Earned Media sollte aber unsere Kernkompetenz sein. Es könnte daher eigentlich die große Zeit der Agenturen mit PR-DNA anbrechen. Wir dürfen nur den Agenturen, die aus der Werbung kommen, nicht das Feld überlassen. Auch nicht in der PR-Kategorie bei Awards wie dem ADC oder den Cannes Lions.

PR-Journal: Warum sollten PR-Agenturen Awards gewinnen? Was bringt das einer Agentur?

Mirko Kaminski: Ein Award ist das externe Testat oder Siegel für die eigene Leistungsfähigkeit und Kreativität. Ein Award ist daher mehr wert als die bloße Behauptung einer Agentur, sie könne dies oder jenes. Awards helfen, Kunden zu gewinnen. Und sie binden Kunden. Denn auch die Leistungsfähigkeit der PR- oder Marketingabteilung wird damit testiert. Das hilft der Abteilung intern. Und dafür ist sie der Agentur dankbar. Darüber hinaus passiert gerade noch etwas Anderes: Awards zu gewinnen, wird immer mehr auch Teil des eigenen Employer Brandings. Junge Talente, die Karriere machen wollen, wissen, dass Awards im Lebenslauf helfen. Die gehen deshalb eher zu Agenturen, die ihnen das Gewinnen von Awards ermöglichen.


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